Stille Revolution
Seit dem Fall der Mauer hat sich in Deutschland eine stille Revolution vollzogen. Völlig unspektakulär, von den meisten Westdeutschen nicht einmal bemerkt, fand sie in den Regalen der ostdeutschen Supermärkte statt. Nach der Wiedervereinigung waren die Ostmarken erst einmal von der Bildfläche verschwunden. Doch heute sind Klassiker wie "die Knäckewaffel" Filinchen, die Schlager Süsstafel oder die Vita Cola wieder da.
Von der Spree bis an die Saale halten die Renner unter den ehemaligen DDR-Marken heute Marktanteile zwischen 40 und 60 Prozent. Viele Westdeutsche fühlen sich bei einem Besuch in einem ostdeutschen Supermarkt jedoch wie im Ausland. Sie haben Traditionsnamen wie Kathi (Backmischungen), Burger (Knäcke) oder Werner’s (Fertigprodukte und Klöße) noch nie gehört - geschweige denn gekauft. Dies liegt nicht nur an der mangelnden Experimentierfreude der Wessis. Es sind die Handelsketten selbst, die auf dem gesättigten westdeutschen Markt keine Risiken eingehen wollen.
Einer der wenigen, die den Sprung schafften, ist Rotkäppchen Sekt. Bei einer europaweiten Umfrage des Magazins Readers Digest nannten 23 Prozent der Verbraucher den märchenhaften Schaumwein in einem Atemzug mit Topunternehmen wie Mercedes oder Lufthansa. Doch getrunken wird Rotkäppchen hauptsächlich in Ostdeutschland. Während der Marktanteil im Osten die Schallgrenze von 50 Prozent überschreitet, dümpelt er im Westen bei 3 Prozent.
Vertraute Gefühle
"Emotionales Design" nennen es die Wirtschaftswissenschaftler. Das heißt: Geschmack ist mehr als Geschmackssache - Waren und Werbung sprechen Gefühle an. Nach dem Fall der Mauer triumphierte der Reiz neuer, bis dato verbotener Konsumgüter über die DDR-Marken. Heute, so scheint es, haben sich die neuen Bundesbürger auf ihre alte Gaumen-Identität zurückbesonnen.
Galt DDR-Kaffee einst als minderwertig, ist Rondo Melange von der Magdeburger Röstfein Kaffee GmbH heute so beliebt, dass Konkurrent Jacobs eigens für den Osten eine Melange ins Rennen warf. Und nach einer Pressekonferenz der Hartmann Süßwaren AG hieß die Schlagzeile des nächsten Tages: "Nudossi kommt wieder".
Ob es die vertrauten Halloren Schokoladekugeln und Viba Mintkissen sind, die auf der Zunge zergehen. Oder das vorkapitalistische Einheitsdesign der Plastebehälter von Nudossi Schokocreme und Bautzner Senf - Ostmarken geben sich heute bewusst heimatverbunden. "Der Osten hat gewählt: Kathi", betont das in Sachsen-Anhalt beheimatete Pendant von Dr. Oetker. Burger Knäcke verspricht "Ein knackiges Stück Heimat" und die Hautpflegeserie Florena nennt sich gar "Nivea des Ostens".
Optimaler Auslastungsgrad
Gleichzeitig setzen sich die Ostmarken offensiv von der westlichen Konkurrenz ab. Sie präsentieren sich als unverfälscht und originell. Damit knüpft die Werbung an die Gefühle vieler Ostbürger an. Umfragen des Leipziger Instituts für Marktforschung ergaben: Ostdeutsche denken, Westprodukte stecken voll Chemie und Konservierungsstoffen, Ostprodukte dagegen seien natürlicher, weniger aufgebauscht - eben echt.
"Erfrischend anders" und "nicht so süß" nennt sich die Vita-Cola. Was eine Spreewaldgurke heißen will, darf - bis zu einer bestimmten Glasgröße - nur mit Haushaltszucker, nicht mit künstlichem Süßstoff, gewürzt werden. Und der Marktführer Ost für Backmischungen rühmt sich in einem Werbefilm: "Kathi-Packungen haben einen optimalen Auslastungsgrad. Sie sind zu 95 Prozent gefüllt. Der Durchschnitt der Wettbewerber liegt bei nur 55 Prozent. Anders gesagt: 45 Prozent des Packungsinhalts sind bei den Wettbewerbern Luft."
Einkaufsbewusstsein
So nostalgisch Namen und Aufmachung mancher Ostmarken auch anmuten: Das neu erstarkte Einkaufsbewusstsein bedeutet mehr als eine rührselige Reise in die Vergangenheit. Wer von regionalen Produzenten kauft, fördert Wirtschaft und Arbeitsplätze im Umfeld. Auch wenn viele der reprivatisierten Ostfirmen inzwischen westlichen Großkonzernen gehören. So wie der Bautzner Senf, dessen Firmenzentrale ihren Sitz im bayerischen Unterhaching hat.
Inzwischen hat der Boom der Ostmarken bereits einen neuen Wirtschaftszweig hervorgebracht. Er befasst sich mit der logistischen Sicherstellung des Nachschubs. Augenzwinkernd verlautbart die sächsische Goldeck Süßwaren GmbH auf der Homepage von Zetti, der "knäckoladigen Knusperflocke": "Viele Fans von Zetti mussten bereits feststellen, dass unsere Produkte in einigen Regionen schwer zu haben sind. Dazu zählen nicht nur die Südsee-Inseln."
Diese Marktlücke füllen Online-Shops mit Namen wie Ossiladen, Ossiversand, Ostprodukteshop oder Sachsendiscount. Heute kann die verstreute Gemeinde in der West-Diaspora auf virtuellem Wege Halberstädter Dosenwürstchen oder Mondos - zu DDR-Zeiten das Kondom schlechthin - ordern.
Die Traditions-Verhüterli aus Thüringen sind übrigens ein Beispiel für fruchtbare Ost-West-Kooperation: Hergestellt werden sie in Deutschlands ältester Kondomfabrik in Erfurt, wo 1929 die ersten "Blausiegel" entstanden. Später fertigte dort der VEB Plastina außer den Mondos auch Badekappen, Babysauger oder Gummiteile für Trabis. Heute sind die Erfurter ein Tochterunternehmen der Kölner condomi AG. Jährlich produzieren sie rund 140 Millionen Präservative der verschiedensten Marken. Die "Fachleute für Erektionsbekleidung" sind auch in interkulturellen Fragen bewandert: So vertreiben sie in Afrika vornehmlich goldene Kondome - blass hautfarbene Gummis sind dort wenig gefragt.
