Eine Werbeagentur hat immer die Zielgruppe im Blick - auch wenn diese von Produkt zu Produkt oder von Kanal zu Kanal durchaus variieren kann.
Die einfachste Antwort auf diese Frage wäre wohl leidglich eine Floskel: Eine Werbeagentur macht Werbung. Sie betreibt Marketing im Auftrag ihrer Kunden und setzt ein Unternehmen, eine Marke, ein Produkt oder eine Dienstleistung so ins rechte Licht, dass der potentielle Nutzer die Vorteile und USPs auf dem sprichwörtlichen Silbertablett serviert bekommt. Diese Idee der Aufgaben in einer Werbeagentur können sicherlich die meisten mittragen. Doch was im Detail dahinter steckt, wissen nur die wenigsten oder die Macher selbst. Deswegen ist dieser Beitrag auch als Blick hinter die Kulissen zu verstehen … hinter die Kulissen einer Werbeagentur.
Das Ziel sind: Kommunikationslösungen und Botschaften, die ankommen
Der grobe Ablauf ist in den meisten Werbeagenturen ähnlich: Das Erstgespräch dient dem Briefing. Dabei wird geklärt, welche Ideen und Vorstellungen der Kunde hat bzw. welche Ziele es zu erreichen gilt. Wie eben diese Ziele zu erreichen sind, das sollte die Werbeagentur nach einer Marktanalyse und mit Hilfe einer Idee, einem Konzept und der Umsetzung zunächst in der Theorie und anschließend in der Praxis umsetzen.
Was so stringent und simpel klingt, ist in der Praxis weder schnell zu durchlaufen noch einfach, denn Vorstellungen und Wissensstände der Beteiligten variieren in der Regel sehr stark. Das führt auch dazu, dass die Beratungs- und Konzeptionsphasen je nach personeller Konstellation unterschiedlich umfangreich ausfallen.
Die Herausforderung ist die Kombination aus Produkt, Zielgruppe und Werbekanal
Früher war Werbung noch vergleichsweise einfach – zumindest was die Auswahl des passenden Kanals angeht. Werbung erschien in Form einer Kastenanzeige in der Zeitung, war teuer und je nach Auflage und Verteilsituation war die Werbewirkung nur marginal. Heute gilt dieser Bereich, der klassische Printbereich, bei vielen Marketingprofis bereits als längst überholt, dabei kann diese Annahme ebenfalls nur mit Blick auf Produkt, Dienstleistung und Unternehmen bejaht oder verneint werden.
Eine Werbeagentur, die beispielsweise damit wirbt, einen Full-Service anzubieten, muss alle Kanäle abdecken, um eben diesem Versprechen auch gerecht zu werden. Das bedeutet, dass ausgehend von Produkt, Zielgruppe und strategischer Zielsetzung sowohl
der Onlinebereich mit Web und Mobile, Social Media, SEO und SEA
als auch der Print-Bereich mit analogem Marketing
verfolgt werden könnte. Denkbar ist auch durchaus, ein- und dasselbe Produkt online einer anderen Zielgruppe vorzustellen als beispielsweise mit einer Informationsbroschüre.
Ein Praxis-Beispiel: Die Besucher einer Messe werden valide Informationen zum Produkt in Form eines Flyers oder einer Broschüre erhalten; der Internetuser bekommt eben diese Informationen im Hosentaschenformat – als mobile Webseite oder aus einer App.
Die Corporate Identity ist das Herzstück jeder Werbeaktion
Sicherlich ist es wichtig, die Zielgruppe anzusprechen, dafür den richtigen Kanal zu wählen und im besten Fall auch in puncto Design und Wording eine Punktlandung hinzulegen. Aber: Langfristigen Erfolg kann die zielgruppengerechteste Kampagne nur dann bringen, wenn die durchaus recht flexibel gewordene Kundenschar auch langfristig und ständig daran erinnert wird, dass genau das Unternehmen XY mit dem Produkt XY bestmöglichst die eigenen Wünsche erfüllt hat – und vielleicht sogar in anderer Weise (mit einem neuen Produkt) weiterhin erfüllen könnte.
Ein Praxis-Beispiel: Ferrero hat beispielsweise den Schriftzug „Kinder“ aus schwarzem „K“ und roten „inder“ zum Label einer ganzen Kinder-Süßigkeiten-Welt gemacht. Der klassische Riegel, die Schokolade, der Pingui, die Schokobons, das Country und viele weitere Produkte gehören nun zu dieser Markenwelt, die selbst die Zielgruppe auf den ersten Blick erkennen kann – ohne die Buchstaben lesen zu können. Das klassische Telekom-Pink ist ein weiteres Beispiel dafür, welch großen Effekt eine durchgängige, gut durchdachte Corporate Identity samt Markenstrategie bewirken kann.
Eine Full-Service-Werbeagentur ist Teil des Prozesses von der Erstkonzeption bis hin zum Controlling der jeweiligen Maßnahme. Wer als Unternehmen langfristig auf eine Agentur setzt, hat den Vorteil, dass es auch möglich ist, regelmäßig an kleinen Stellschrauben zu drehen, um langfristig den Erfolg zu steigern.
Die Werbeagentur als externen Part des Unternehmens einbinden
Im Idealfall verschmelzen Unternehmen und Werbeagentur zu einer gewinnbringenden Einheit. Das ist allerdings nur dann möglich, wenn die Agentur auch den Full-Service erbringen kann, den sie vorgibt erbringen zu können. Sonst muss es mehrere Anlaufstellen geben, die allerdings auch die Fehleranfälligkeit deutlich erhöhen.
Was so theoretisch klingt, wird mit einem Blick in die Praxis schnell klarer. Im Idealfall bietet die Haus-und-Hof-Werbeagentur eines Unternehmens all diese Leistungen aus einer Hand an:
Gestaltung des Corporate Design auf Basis der Corporate Identity inkl. Manual, um dem Kunden ein hilfreiches Nachschlagewerk an die Hand zu geben
Konzeption einer kanalübergreifenden Marketingstrategie (=Gesamtkonzept) auf Basis des Eingangsbriefings
Priorisierung der einzelnen Maßnahmen, Festlegung der zeitlichen Abfolge bei aufeinander folgenden Werbeaktionen
Umsetzung der Maßnahmen von der inhaltlichen und optischen Gestaltung bis hin zur Analyse des Werbeeffekts
Überprüfung der regelmäßig ablaufenden Maßnahmen auf ihren Erfolg, ggf. Nachjustierung einzelner Stellschrauben, um den Erfolg zu maximieren
Um eben diese Aufgaben zielgerichtet zum Erfolg führen zu können, verfügt eine Werbeagentur über eine Vielzahl an versierten Mitarbeitern, die eine Fachausbildung in ganz unterschiedlichen Berufen genossen haben.
