Wie wir zu Weihnachten Kaufentscheidungen treffen

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Die Bescherung unterm Weihnachtsbaum ist für die meisten Menschen feste Tradition. Denn schenken und beschenkt werden bereitet Freude und gehört einfach zum Weihnachtsfest dazu. Doch welches Präsent soll es sein? Aus der riesigen Auswahl an Produkten die passenden Geschenke für die Lieben herauszusuchen, ist oftmals keine leichte Aufgabe - zumal Händler und Hersteller gerade in der Adventszeit versuchen, unsere Kaufentscheidungen mit besonderen Angeboten und Werbestrategien zu beeinflussen. Wie gut aber funktioniert das? Marketing-Experte Joost van Treeck von der Hochschule Fresenius in Hamburg erklärt im Interview die Hintergründe.

Herr van Treeck, welche Faktoren sind im Allgemeinen im Spiel, wenn wir ein bestimmtes Produkt oder eine Marke wählen?

Van Treeck: Man kann davon ausgehen, dass im Grunde jede Kaufentscheidung darauf beruht, welchem Produkt oder welcher Marke ich am meisten vertraue. Das gilt, sobald ich mehr als ein Produkt zur Auswahl habe und mein Budget ausreicht. Vertrauen ist quasi das Ergebnis aller Marketingmaßnahmen - mal auf einem hohen Niveau bei einem Automobil und mal auf einem niedrigen Niveau, sagen wir bei Lebkuchen. Innerhalb meines Budgetrahmens fällt bei jedem Kauf also die Entscheidung für das verfügbare Produkt mit dem für mich besten Preis-Vertrauens-Verhältnis.

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Gelten diese Kriterien auch vor Weihnachten oder setzt diese Ausnahmesituation alle Regeln außer Kraft?

Hier liegt es nahe, dass sich vor allem der Budgetrahmen verändert und damit das wahrgenommene Preis-Vertrauens-Verhältnis. Im Falle von Geschenken fällt die Entscheidung zudem aus der Intention heraus, eine Freude zu bereiten - unabhängiger von den für sich selbst geltenden Ideen zum Produkt oder der Marke. Das Vorgehen ist ja eher, dass ich einen gegebenen Budgetrahmen habe und in diesem etwas kaufe, das dem Beschenkten viel Freude bereitet. Rationale Kosten-Nutzen-Betrachtungen spielen da eine untergeordnete Rolle.

In der Weihnachtszeit setzt die Werbung häufig auf emotionale Geschichten, das eigentliche Produkt oder die Marke kommen dabei teils nur am Rande vor. Welche Strategie steckt dahinter?

Wir nehmen Werbung im Allgemeinen eher als nervig und störend wahr, zappen weg oder verwenden Adblocker im Internet. Tatsächlich hat die Werbeindustrie es geschafft, Weihnachten zu einer Zeit zu machen, in der wir etwas feinsinnigere, unterhaltsamere, schönere Werbung geboten bekommen und für diese dann auch offener sind.

Hier ist es aber wichtig, den Kunden nicht mit plumpen Kaufangeboten zu bombardieren. Wir Menschen haben eine Art "Werbeimmunsystem", das alles herausfiltert, was werblich wirkt. Daher ist es ein sinnvoller Weg, Werbung zu gestalten, die Marken und Produkte in den Hintergrund stellt, so wie wir es zu Weihnachten nun häufiger erleben. Für den Werbenden ist es letzten Endes sinnvoller, viele Menschen mit einer leisen Markenbotschaft zu erreichen, als kaum einen Kunden mit einem lauten, dreisten Verkaufs-Spot.

Treffen wir in der Weihnachtszeit auch rationale Kaufentscheidungen? Oder lassen wir uns gerade in dieser Zeit von Impulsen lenken, kaufen mehr oder teurer als geplant?

Wir wissen, dass wir in guter Stimmung etwas weniger rational entscheiden als in gedrückter Stimmung. In einer glitzernd erleuchteten, nach Lebkuchen duftenden, freudigen Weihnachtsstimmung können damit schon mal weniger rationale Entscheidungen getroffen werden.