Der Begriff setzt sich aus den englischen Wörtern „advertisement" und „editorial" zusammen. In der Schweiz heißt diese Werbeform „Publireportage", im Internet sind auch die Bezeichnungen „Sponsored Post", „Adverticle" und „Partnerinhalt" gebräuchlich.
Was unterscheidet Advertorials von klassischen Werbeanzeigen?
Eine klassische Anzeige gibt sich mit Logo, Slogan und Produktfoto sofort zu erkennen. Advertorials übernehmen dagegen den Aufbau eines redaktionellen Beitrags mit Überschrift, Vorspann, Fließtext und Fotos. Wirtschaftslexika beschreiben sie als Werbung, die sich dem Medium in Stil und Redaktionskonzept anpasst.
Inhaltlich informiert der Text über ein Produkt oder eine Leistung und stellt dessen Vorzüge in den Vordergrund. Statt eines Slogans tragen Erklärungen und Beispiele die Aussage, wie es die Leser aus redaktionellen Beiträgen kennen.
Eine Pressemitteilung erscheint nur, wenn die Redaktion sie für berichtenswert hält. Einen festen Termin gibt es diesbezüglich nicht. Advertorials erscheinen hingegen verlässlich zum vereinbarten Zeitpunkt und im gebuchten Umfang.
In welchen Medien werden Advertorials veröffentlicht?
Entstanden sind Advertorials in Zeitungen und Zeitschriften, heute erscheint ein Advertorial sowohl gedruckt als auch im Internet. Eine Regionalzeitung bietet dieses beispielsweise oft mit einem „Teaser" an, also mit einem Anreißer auf der Startseite, auf Wunsch gegebenenfalls zusätzlich mit einer Ausspielung in sozialen Netzwerken.
Fachzeitschriften führen sie in ihren „Mediadaten" für Heft und Onlineauftritt, also in den Unterlagen mit Reichweiten und Formatvorgaben, die ein Verlag für Werbekunden bereitstellt. Auch Lokalzeitungen und Anzeigenblätter aus dem Internet bieten Advertorials an, mit denen Unternehmen aus der Region die Leser vor Ort erreichen können.
Welche Vorteile machen Advertorials für Unternehmen besonders attraktiv?
Der erste Vorteil ist die Kontrolle über Wortlaut und Fotos. Bei einem Interview entscheidet die Redaktion über Auswahl und Kürzung, bei Advertorials bestimmt das Unternehmen den Inhalt im Rahmen der Vorgaben des Verlags. So erscheint die Botschaft genau in der Form, in der sie gemeint ist.
Das redaktionelle Umfeld verleiht dem Beitrag Glaubwürdigkeit, denn er wird zwischen redaktionellen Beiträgen, denen die Leser vertrauen, veröffentlicht. Zugleich bietet das Format genügend Raum, um Fachwissen ausführlich darzustellen. Ein Hersteller kann so etwa die Anwendung eines Produkts Schritt für Schritt erklären.
Im Internet bleiben Advertorials häufig lange abrufbar und enthalten einen Link zur Webseite des Unternehmens. Über diesen Link gelangen interessierte Leser direkt vom Beitrag zum Angebot.
Wo können Unternehmen hochwertige Advertorials kaufen?
Der direkte Weg führt zur Anzeigenabteilung des Verlags, die Formate und Termine nach den Vorgaben ihrer Mediadaten anbietet. Agenturen übernehmen die Auswahl passender Medien und die Abstimmung mit den Redaktionen.
Marktplätze im Internet bieten sogenannte Advertorials vieler Medien aus einer Hand an und machen deren Reichweiten auf einen Blick vergleichbar. Folgende Punkte legen die Mediadaten von der Buchung bis zur Veröffentlichung fest:
- Umfang: Eine maximale Zeichenzahl und eine festgelegte Anzahl von Fotos je Seite geben den Rahmen vor.
- Erstellung: Das Unternehmen liefert den Text selbst oder lässt ihn von einer Redaktion schreiben.
- Vorlauf: Die Mediadaten nennen Fristen für Buchung, Textlieferung und Freigabe.
- Laufzeit: Ob und wie lange ein „Teaser" auf der Startseite auf den Beitrag hinweist, unterscheidet sich je nach Medium.
Anhand welcher Merkmale lassen sich gute Advertorials erkennen?
Grundlegend ist die klare Erkennbarkeit als Werbung, wie sie Ziffer 7 des Pressekodex für alle bezahlten Veröffentlichungen verlangt. Folgende Merkmale zeichnen gute Advertorials aus:
- Kennzeichnung: „Anzeige" oder „Werbung" steht deutlich lesbar oberhalb des Textes und in Videos dauerhaft eingeblendet.
- Wortwahl: Der Presserat empfiehlt seit 2018 genau diese Begriffe, weil sie eine Verwechslung mit redaktionellen Beiträgen verhindern.
- Ton: Der Text bleibt sachlich und verzichtet auf werbliche Übertreibungen.
- Links: Ein Link führt vom Beitrag zu einer passenden Unterseite des Unternehmens und ergänzt den Inhalt sinnvoll.
Gute Advertorials lesen sich wie ein hilfreicher Fachbeitrag, den die Leser bewusst als Information eines Unternehmens aufnehmen und dessen Inhalt ihnen auch ohne Kaufabsicht weiterhilft.
Was zeichnet Advertorials als native Werbeform aus?
Als Werbeform verbinden Advertorials die Gestaltung eines redaktionellen Beitrags mit der Planbarkeit einer gebuchten Anzeige. Das werbende Unternehmen steuert sein Fachwissen bei und der jeweilige Verlag stellt das Umfeld seines Mediums bereit, gedruckt wie im Internet.
Für die Leser entsteht hieraus ein Beitrag mit Informationen, die über den Inhalt einer klassischen Anzeige hinausgehen. Advertorials sind somit bezahlte und als Anzeige gekennzeichnete Beiträge, die in Stil und Aufbau dem jeweiligen Medium folgen.
Mit ihnen bringt ein Unternehmen seine Botschaft ausführlich an ein Publikum, das zu seinem Angebot passt.
