Die Bedeutung des Marketing

Was ist Marketing?

Der Begriff Marketing wird heutzutage inflationär verwendet. Doch wer nicht Betriebswirtschaftslehre studiert hat, weiß in der Regel nichts damit anzufangen. Meistens wird Marketing mit Werbung verwechselt. Aber Werbung ist nur ein Teilinstrument eines Marketing-Konzepts. Die einfachste Definition von Marketing ist das unternehmerische Handeln, das sich am Markt orientiert. Marketing kann auch als Führungsfunktion beschrieben werden: "Marketing als Führen des Unternehmens von den Märkten her und zu den Märkten hin." Marketing kann ferner Ausdruck der Kundenorientierung sein: "Das Unternehmen soll denken und handeln im Kopf und im Herzen des Kunden." Bei allen Definitionen und Floskeln sollte man eines nie vergessen: Im Vordergrund steht vor allem die Vermarktung des Produkts, also der Gewinn bringende Absatz. Mit Hilfe des richtigen Marketing-Mix müssen Sie Ihr Unternehmen erfolgreich auf dem Markt positionieren. Damit schaffen Sie Identität für Ihr Unternehmen und Ihr Produkt sowie Vorteile gegenüber der Konkurrenz.

Als junger Unternehmer stehen Sie vor der großen Aufgabe, das eigene Unternehmen mit seinem speziellen Produkt/Leistungsangebot potenziellen Kunden bekannt zu machen. Mit einer einmaligen, schwungvollen ersten Aktion, etwa bei der Geschäftseröffnung, ist es beileibe nicht getan. Ihre Hauptaufgabe ist es vielmehr, Ihre Firma und Ihr Angebot bekannt zu machen und in den Köpfen der (potenziellen) Kunden dauerhaft aktuell zu halten. Dies ist eine permanente Aufgabe, die Sie als Inhaber Ihrer jungen Firma ständig verfolgen sollten.

Viele Jungunternehmer vernachlässigen aber ihren Marktauftritt und ihre Werbeanstrengungen nicht zuletzt deswegen, weil sie vom Tagesgeschäft viel zu stark beansprucht werden. Vergessen Sie über den Belastungen des Alltags nicht: Sie sollten einen Vertriebsmaßnahmen- und Werbeplan aufstellen. Beide sollten Vorgabe für die einzelnen Verkaufs- und Werbemaßnahmen sein. Marketing lebt von Kontinuität - nicht jede Maßnahme führt kurzfristig zum Erfolg.

Häufigster Marketingfehler - insbesondere von Kleinunternehmen - ist sprunghaftes, konzeptloses Verhalten. Marketingaktivitäten werden situationsspezifisch, ad hoc, mal hier, mal da eingesetzt. Eine klare Budgetierung von Marketinginvestitionen erfolgt nicht. Je nach finanziellem Spielraum und zeitlichen Kapazitäten werden mal mehr, mal weniger, mal auch gar keine Aktivitäten entfaltet. Das lässt die Wirkung kurzfristiger Marketingmaßnahmen, die oft wohl gemeint und unter großen Anstrengungen entfaltet werden, verpuffen. Lieber weniger, dafür aber kontinuierlich den gezielten Einsatz von Marketing nutzen. Eine der Ursachen für den Niedergang vieler Start-ups der New Economy waren völlig überzogene Marketing-Ausgaben, die teilweise im dreistelligen Millionen-Bereich lagen. Ein Beispiel: das Shopping-Portal Letsbuyit.com.

Marketing-Mix

Ein ausgewogener Marketing-Mix ist der Schlüssel zum Erfolg. Dieser besteht aus vier Faktoren, den vier Ps:

• product (Produktpolitik)
• price (Preispolitik)
• place (Distributionspolitik)
• promotion (Kommunikationspolitik)

Product (Produktpolitik):
Im Mittelpunkt aller Marketingaktivitäten steht Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung. Die Produktpolitik zielt darauf, neue Produkte auf den Markt zu bringen (Produktinnovation), bereits auf dem Markt etablierte Produkte anzupassen (Produktvariation) oder alte Produkte vom Markt zu nehmen (Produktelimination).

Maßnahmen der Produktpolitik sind:

Produktentwicklung

Hier stehen ganz praktische Dinge im Vordergrund: Der Verwendungszweck des Produkts, die Handhabung, das Design, die Qualität oder die Verpackung. Mögliche Problemstellungen müssen im vorhinein eliminiert werden. Immer muss man sich die Frage stellen: Wie kann ich etwas schöner, einfacher und praktischer machen? Dann muss das Produkt mit Zusatzleistungen bestückt werden, etwa mit Serviceleistungen wie Schulung, Planung, Montage, Wartung etc. Das eigene Produkt muss sich deutlich von den Konkurrenzprodukten abheben, um die Austauschbarkeit zu reduzieren.

Einführung neuer Produkte

Produktinnovationen, die auf Basistechnologien beruhen, haben einen Wettbewerbsvorteil. Bei der Produktdifferenzierung werden zusätzliche, ähnliche Produkte auf den Markt gebracht, um Sonderwünschen der Kunden gerecht zu werden. Die Ausweitung des Sortiments auf andersartige Produkte heißt Diversifikation.

Wenn Sie ein neues Produkt entwickeln, müssen Sie auf folgende Punkte achten:

• Ideenfindung: Analyse von Kundenbedürfnissen, Konkurrenz, kreative Techniken
• Screening: Bewertung der Ideen
• Analyse: Wirtschaftlichkeitsanalyse, Investitionsrechung, Deckungsbeitrag
• Produktentwicklung: Konzeptionen, Prototypen
• Tests: Store-Tests, Panels, Referenzkunden

Einführung

Gleichzeitig sollten Sie sich klar werden, dass Ihr Produkt nur ein begrenztes Leben hat. Vielleicht kann es ein Jahr erfolgreich am Markt verweilen oder auch fünf. Das hängt vom individuellen Produktlebenszyklus ab. Je nach Produkt haben Sie eine Einführungsphase mit geringen Umsätzen. Darauf folgt idealer Weise eine lange steile Wachstumsphase und eine lang andauernde Sättigungsphase. Wenn sich das Produkt in der Phase des Rückgangs befindet, sollten sie es modifizieren, erneuern, variieren oder vom Markt nehmen.

Marktdurchdringung

Produktpotenziale sollen besser genutzt werden. Man will sich von der Konkurrenz abgrenzen und bei den Kunden hervorheben. Hierbei spricht man von Produktpositionierung. Dabei entsteht eine Produktidentität, die Marke. Der Schlüssel zur Positionierung ist die Marktsegmentierung. Der Gesamtmarkt wird hierbei nach bestimmten Kriterien (z.B.: Alter, Geschlecht, Milieu, Nutzenerwartung) in Teilmärkte zerlegt. Hierbei ergeben sich Marktfelder, die dichter und weniger dicht besetzt sind. Je nach Durchdringung muss man dann den Markt nachbearbeiten.

Bei der Produktpolitik können Sie sich grundsätzlich an folgenden Fragen orientieren:

• Welchen Nutzen haben Ihre Kunden vom Ihrem Angebot?
• Was ist das Besondere an Ihrem Angebot?
• Was wollen Ihre Kunden? Wer sind die Kunden? Wie alt sind sie? Wie viel Geld verdienen sie? Haben Sie Stammkunden oder Laufkundschaft? Welche Kunden kommen für Ihr Angebot in Frage?
• Was bietet die Konkurrenz? Wer und wo sind die Hauptkonkurrenten? Welche Produkte bieten sie an? Welche Besonderheiten bietet die Konkurrenz an?

Price (Preispolitik)
Die Preispolitik umfasst alle Entscheidungen, die letztlich den Preis für Ihr Produkt festlegen. Der Preis ist der reinen Lehre zufolge je nach der Art des zu verkaufenden Gutes direkt für die Höhe des Absatzes verantwortlich. Bei Gebrauchsgütern steigt der Absatz bei niedrigem Preis und sinkt, wenn der Preis zu hoch ist. Wer Marktpreise festlegen will, muss wissen, dass die Selbstkosten die absolute Preisuntergrenze darstellen. Kurzfristig können Sie mit dem Preis auf die Höhe Ihrer variablen Kosten gehen. So erwirtschaften Sie wenigstens den Deckungsbeitrag. Die langfristige Preisuntergrenze sollte allerdings die Summe von fixen und variablen Kosten pro Stück nicht unterschreiten. Lassen Sie sich nicht auf ruinöse Preiskämpfe ein. Die Preisobergrenze liegt dort, wo der Kunde gerade noch bereit ist, für den möglichen Nutzen des Produkts zu bezahlen. Wenn Sie Monopolist sind, können Sie diesen Höchstpreis durchaus verlangen. Haben Sie Konkurrenz, wird sich ein Marktpreis herausbilden, der irgendwo in der Mitte liegt. Er ergibt sich aus Angebot und Nachfrage. Wenn der Kostenpreis über dem Marktpreis liegt, haben Sie zwei Möglichkeiten der Abhilfe: Sie können die Zielgruppe anpassen, so dass Ihre Kundenstruktur bereit ist, den Kostenpreis zu tragen. Oder Sie reduzieren die Kosten.

Es gibt verschiedene Preisstrategien, um sein Produkt in den Markt einzuführen. Haben Sie ein Top-Produkt, nach dem sich die Welt lange gesehnt hat, können Sie mit einem hohen Preis für die wohlhabenden Kunden einsteigen und in zeitlichen Schritten den Preis absenken, bis Sie alle Käuferschichten abgeschöpft haben. Andererseits können Sie Kunden für Ihr neues noch unbekanntes Produkt oder ein Nachahmungsprodukt mit günstigen Preisen locken. Allerdings lassen sich einmal eingeführte Niedrigpreise nur sehr schwer wieder heraufsetzen. Das Problem vieler Dienstleister im Internet ist es seit Jahren, die "Kostenloskultur" im Netz zu beenden, da sie befürchten, den nötigen Traffic auf ihren Websites zu verlieren. Ist der Kunde von Ihrem Produkt überzeugt, wird er auch einen fairen Preis zahlen. Wenn Sie von Ihrem Produkt überzeugt sind, können Sie auch einen fairen Preis verlangen, ohne dabei rot zu werden. Überschätzen Sie deshalb die Preispolitik nicht.

Für die Bildung des richtigen Preises müssen Sie demnach folgendes beachten:

• Was muss Ihr Produkt oder Ihre Leistung mindestens kosten (Kostenpreis)?
• Wie hoch ist der Preis, den die Konkurrenz für ein vergleichbares Angebot verlangt (Marktpreis)?
• Welcher Konkurrent hat den höchsten Preis?
• Was unterscheidet Ihr Angebot von seinem Angebot (Preis-Leistungs-Verhältnis)?
• Wie können Sie Ihre Leistung steigern, um den notwendigen Kostenpreis zu erzielen?
• Wo können Sie Kosten einsparen, um sich dem Marktpreis zu nähern?
• Welchen psychologischen Preis könnten Sie ansetzen (z. B. 9,99 Euro)?
• Können Sie Preisnachlässe (Rabatt, Skonto) gewähren? Wenn ja, unter welchen Bedingungen?
• Müssen ggf. notwendige Kosten für eine Transportversicherung mit in den Preis einkalkuliert werden?

Place (Distributionspolitik)
Distribution ist Vertrieb. Darunter werden alle Maßnahmen zusammengefasst, um die Produkte und Dienstleistungen zum Ort der Nachfrage zu bringen. Dazu gehören der Vertriebsweg und der Lieferservice. Der Vertriebsweg kann durch Reisende oder Versand betriebseigen sein oder mittels Groß- oder Einzelhandel und Handelsvertreter betriebsfremd organisiert sein. Der Liefer- oder Kundenservice besteht aus Lieferzeit und Zuverlässigkeit. Beide Komponenten können im Idealfall viel Geld und Lagerkosten sparen. Auch der Kundendienst spielt eine entscheidende Rolle im Vertrieb. Gerade bei hochwertigen und teuren Produkten ist es billiger, sich einen Stammkunden zu halten, als unzufriedene Kunden wiederzugewinnen. Der Vertrieb ist das Instrument, um mit seinem Angebot zum richtigen Zeitpunkt über die richtigen Wege den richtigen Kunden zu erreichen. Heute gehört er zu den nicht zu unterschätzenden Kosten eines Produktes. In einigen Branchen machen die Herstellungskosten nur etwa zehn Prozent des Endpreises aus. Vertriebsfirmen verlangen bis zu 70 Prozent Händlerrabatt. Auf der anderen Seite freuen sie sich, wenn sie Umsatzrenditen von fünf bis zehn Prozent realisieren. Dies zeigt, wie aufwändig der Vertrieb sein kann. Ob und wie der Vertrieb eines Unternehmens läuft, hängt nicht zuletzt davon ab, wie er organisiert ist: allein als Eigenvertrieb oder mit Partnern als Fremdvertrieb. In der Praxis werden beide Vertriebsformen häufig im Mix genutzt.

Eigenvertrieb

Nur der Eigenvertrieb gewährleistet, dass die Kunden die besondere Kompetenz des Unternehmens wahrnehmen. Nur im Eigenvertrieb können Sie gewährleisten, dass Ihre Kompetenz in den Zielmärkten ankommt.

Direktvertrieb

Eine Besonderheit des Eigenvertriebs ist der Direktvertrieb, der sich im Spezial- und Großkundengeschäft anbietet, wo es um technisch anspruchsvolle und erklärungsbedürftige Produkte geht.

Fremdvertrieb

Der Fremdvertrieb wird über Absatzmittler, also Groß- oder Einzelhändler abgewickelt und eignet sich vor allem dafür, Angebote schnell und flächendeckend an die Kundschaft zu bringen. Sie sollten aber sicher sein, dass der Vertriebspartner in den Zielmärkten zu Hause ist.

Für die Erstellung Ihres Vertriebskonzepts müssen Sie Folgendes berücksichtigen:

• Wie sieht Ihre Vertriebsorganisation aus?
• Welche Vertriebswege nutzen Sie - ggf. differenziert nach Produkten, Kundengruppen, Inland/Ausland?
• Wer sind Ihre Vertriebspartner?
• Wie wird sich Ihr Absatz, Unternehmensergebnis auf die einzelnen Vertriebskanäle verteilen?
• Welche Handelsspanne müssen Sie pro Vertriebskanal und Produkt einkalkulieren?
• Wie hoch sind Ihre Vertriebskosten?
• Welche Qualifikationen, welche Ausbildung sollten Ihre Vertriebsmitarbeiter haben?
• Wie werden die Vertriebsmitarbeiter entlohnt?

Promotion (Kommunikationspolitik)
Ein weiterer wichtiger Punkt für Selbstständige ist die Kommunikation nach außen. In den Augen vieler Unternehmer sind Ausgaben dafür unnötige Kosten. Diese Einstellung ist gefährlich: Sehen Sie Kommunikationskosten als eine Investition an. Planen Sie auf jeden Fall zu Beginn eines Geschäftsjahrs ein Kommunikationsbudget ein. Nur wenn Sie für kontinuierliche Präsenz sorgen, haben Sie eine Chance, Ihr Unternehmen und Ihre Angebote in den Köpfen der Kunden zu verankern. Einmalige Adhoc-Auftritte werden kurz registriert und gleich wieder vergessen. Überdenken Sie den Einsatz aller Kommunikationsinstrumente.

Sie müssen dafür sorgen, dass die Abnehmer alle notwendigen Informationen über Ihr Produkt bekommen. Schließlich sollen alle die Vorteile des Produkts erfahren und es dann kaufen. Jeder Unternehmer sollte nach außen Informationen über seinen Betrieb und seine Produkte bzw. Dienstleistungen kommunizieren, um neue Kunden zu gewinnen und einmal gewonnene Kunden nicht an die Konkurrenz zu verlieren. Nach Meinung von Marketingexperten sollte man zwei bis drei Prozent des Umsatzes als Kommunikationsbudget einplanen, um kontinuierlich präsent zu sein. Beachten Sie bei der Erstellung eines entsprechenden Konzepts und Plans, dass Sie zielgruppengerecht agieren, die Konkurrenz analysieren, eine Werbebotschaft festlegen und ein einheitliches Erscheinungsbild (Corporate Identity) schaffen.

Werbung

Werbung ist per Definition die bewusste, zweckbezogene und zwangsfreie Kundenbeeinflussung. Spezielle Werbemittel sollen spezielle Zielgruppen ansprechen und dabei teure Streuverluste vermeiden. Im werbefreudigen Jahr 2000 beliefen sich die Werbeinvestitionen in Deutschland auf 33,2 Milliarden Euro. Am aktivsten waren hierbei die Medien- und die Automobilbranche. 28 Prozent der Werbeausgaben flossen in die Anzeigenabteilungen der Tageszeitungen, 20 Prozent in die Werbeblöcke der Fernsehsender, 15 Prozent in Postwurfsendungen und zehn Prozent in Publikumszeitschriften. Werbung ist sehr teuer. Eine Anzeigenseite im Stern kostet fast 50.000 Euro. Ein 30-Sekunden-Spot in der Halbzeitpause eines Vorrundenspiels bei der Fußball-WM kann bis zu 140.000 Euro kosten. Dagegen lässt sich die Werbewirkung kaum voraussagen. Henry Ford soll gesagt haben, dass sich die Hälfte der Werbeausgaben rentiere, nur wisse man leider nicht welche Hälfte. Heute bemühen sich Werbe- und Media-Agenturen, die Werbebudgets der Firmen kostengünstig, effektiv und zielgruppengerecht auszugeben. Wenn die Werbemaßnahmen erfolgreich waren, sollten zumindest Umsatz und Marktanteil nicht zurückgehen. Auf alle Fälle sollte der Bekantheitsgrad der Firma steigen und sich das Image verbessern. Diese Punkte kann man abfragen.

Kleine Firmen, die nicht genügend Geld für klassische Werbung haben, können auch die Strategie des Guerilla-Marketing erwägen: Hierbei werden scheinbar spontane öffentlichkeitswirksame Aktionen geplant, um mögliche Kunden zu beeindrucken. Dem Einfallsreichtum des Guerilla-Marketer sind keine Grenzen gesetzt. Dazu gehören das bewusste Stören öffentlicher oder geschlossener Veranstaltungen oder TV-Live-Shows, um auf sein Produkt aufmerksam zu machen. Die Agentur eines billigen Amsterdamer Rucksack-Hotel machte dessen Schäbigkeit zur Werbebotschaft: Die Werber verteilten künstliche Hundehaufen in der Stadt und steckten Fähnchen mit dem Logo des Hotels hinein. Die Agentur des Studentenportals Campus2day warb auf den Fußböden der Universitäten und mischte bedruckte Kaffeetassen in die Geschirrbestände der Mensen. Auch größere Unternehmen haben den Wert des Guerilla-Marketing erkannt. Gerade jüngere Zielgruppen sind wegen der Überfrachtung durch klassische Werbung nur noch schwer für ein Produkt zu begeistern. Die Aufmerksamkeit für Guerilla-Aktionen hingegen ist hoch. Zudem gewinnt das so beworbene Produkt eine Art Kultstatus.

Werbestrategien umfassen folgende Faktoren:

• Werbeziele: Steigerung des Bekanntheitsgrads, Neukundengewinnung, Imageaufbesserung
• Werbeobjekte: einzelner Artikel, Produkt, Sortiment, Unternehmen
• Werbesubjekte/Zielgruppe: Geschäftskunden, Hausfrauen, Heimwerker, Jugendliche
• Werbemittel: Printmedien, Hörfunk, Fernsehen, Außenwerbung, Flyer, E-Mail
• Werbeperiode: Winterschlussverkauf, Weihnachtszeit, Frühjahr
• Werbegebiet: lokal, regional, bundesweit, Ballungszentren
• Werbebudget: nur ganz knappe Mittel zur Verfügung oder größerer Rahmen vorhanden

Verkaufsförderung/Promotion

Unter Promotionaktionen versteht man zeitlich begrenzte Maßnahmen, um den Verkauf zu stimulieren. Das können Eröffnungsveranstaltungen sein oder Verteil-Aktionen im Supermarkt oder in der Kneipe, Informationsveranstaltungen oder ein Tag der offenen Tür.

Öffentlichkeitsarbeit/Public Relations (PR)

PR richtet sich an die interessierte Öffentlichkeit. Das können "Interessengruppen" sein, die sich von den Handlungen des Unternehmens betroffen fühlen, wie Umweltschutzverbände, die angrenzende Gemeinde oder die Gewerkschaft. Spendenaktionen für wohltätige Zwecke schaffen ein positives Image. Auch kulturelles Engagement und Sponsoring wird honoriert. Vor allem aber sind Journalisten die Zielgruppe der täglichen Unternehmens-PR. Sie sind die Multiplikatoren. Sie berichten in Fachmagazinen, der Tagespresse oder Wirtschaftsblättern glaubwürdig über die Branche. Ein positiver Artikel in der Regionalzeitung über Ihr Unternehmen bewirkt für das Firmenimage mehr als eine kostenintensive Werbekampagne. Doch Journalisten lassen sich nicht freiwillig zu Werbezwecken missbrauchen. Um redaktionelle Beiträge platzieren zu können, sind interessante Informationen und Neuigkeiten für die Leser notwendig. In der Automobil- und Telekommunikationsbranche werden deshalb regelmäßig aufwändige Pressereisen organisiert. Doch auch ohne finanziellen Aufwand können Sie punkten: Als Chef Ihres Unternehmens sollten Sie ruhig einmal auf Podiumsdiskussionen als Experte auftreten - vorausgesetzt sie taugen zum Experten. Eine in Auftrag gegebene Studie mit brisantem Ergebnis kann Sie ebenfalls ins Rampenlicht der Öffentlichkeit katapultieren. Engagieren Sie sich in Ihrem Branchenverband. Organisieren Sie regelmäßige Treffs mit Journalisten, Politikern und Verbandsvertretern. Knüpfen Sie Kontakte über Ihren Tellerrand hinaus. Solche Netzwerke lassen sich mit Verbündeten aus der Branche ürigens leichter installieren.

Auch als Kleinunternehmer können und sollten Sie PR-Aktivitäten unternehmen. Diese verbessern das Image des gesamten Unternehmens. Im Zuge eines Imagetransfers auf die Unternehmensangebote wirken sie langfristig verkaufsunterstützend und -sichernd. Viele Jungunternehmen unterschätzen die Wirksamkeit von Pressearbeit für ihren Bekanntheitsgrad.

Einheitliches Erscheinungsbild

Zentraler Grundsatz Ihrer Kommunikationsaktivitäten sollte ein durchgängiger "roter Faden" sein. Alle Aktionen aus Werbung, Verkaufsförderung und PR müssen aufeinander abgestimmt sein. Passend dazu muss sich dieser Charakter im Profil des Unternehmens, im "Corporate Design" wiederspiegeln. Sowohl von der inhaltlichen Seite als auch von der äußeren Gestaltung muss ein klarer, wiedererkennbarer Auftritt feststellbar sein. Deshalb sollten Regeln für Sprachstil, zentrale Aussagen, Imagewerte, Schrifttypen, Farben und Grafik festgeschrieben werden. Häufig verzetteln sich Unternehmen in zahlreichen unterschiedlichen Auftritten. Kommunikation "wirkt" durch eine Summe von Maßnahmen, die parallel zueinander und kontinuierlich über Jahre hinweg durchgeführt werden. Je klarer und durchgängiger die Kommunikation gestaltet ist, je mehr bewirkt sie beim (potenziellen) Kunden.