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„Die besten Deals des Jahres“, exklusive Schnäppchen und Knaller-Preise: Das versprechen viele Händler rund um Aktionstage wie den Black Friday, die Amazon Prime Days oder den in China beliebten Singles Day am 11. November. Insbesondere im Online-Handel zählen diese Tage zu den umsatzstärksten des Jahres. Denn gerade wegen der Aktionen kaufen wir zu diesen Zeitpunkten besonders viel und treiben den Konsum auf die Spitze.
Aber warum schlagen wir ausgerechnet bei diesen Shopping-Events zu? Schließlich gibt es Rabatte und Prozente auch bei Einzelaktionen rund ums Jahr und nicht immer sind die Deals während der Aktionstage tatsächlich gute Deals.
Vorfreude und Angst
Der Erfolg der Verkaufsaktionen liegt zum einen in der Vorfreude, hervorgerufen durch die intensive Bewerbung vorab: „Viele Käufer erwarten exklusive und zeitlich begrenzte Angebote, die hohe Rabatte versprechen“, erklärt Konsumforscher Jan Michael Rasimus von der Dualen Hochschule Baden Württemberg Karlsruhe.
Diese Erwartungshaltung kann Vorfreude hervorrufen, aber auch die sogenannte FOMO, die „fear of missing out“. Aus Angst, ein attraktives Angebot zu verpassen, schlagen wir lieber sofort zu als auf spätere Deals zu warten. Die vom Handel durch Blitzangebote künstlich erzeugte Verknappung der Waren erzeugt bei uns den dringenden Wunsch, sie zu kaufen, bevor das Angebot verschwindet.
Konsum macht glücklich
Hinzu kommt, dass der Konsum ähnlich wie bei einer Sucht das Belohnungssystem unseres Gehirns triggert. Wenn wir etwas kaufen oder auch nur die Aussicht auf ein Schnäppchen haben, schüttet unser Hirn Signalmoleküle aus, die uns glücklich machen. „Botenstoffe wie Dopamin sorgen für Glücksgefühle und steigern das emotionale Verlangen“, erklärt Rasimus.
Durch diesen „Kaufrausch“ handeln wir impulsiver und weniger rational. Auch das trägt dazu bei, dass wir an Aktionstagen häufiger zuschlagen und mehr kaufen. Studien mit Zwillingen und Geschwistern legen zudem nahe, dass sowohl unsere Gene als auch unsere Erziehung einen Einfluss darauf haben, wie sehr wir auf Rabatte abfahren. Wie genau dieser Einfluss zustande kommt, ist jedoch bislang unbekannt.
Wie Händler unser Verhalten beeinflussen
Ein weiterer Faktor, der solche Events befeuert, sind die sogenannten Trigger-Reize. Dazu zählen Signalfarben und Countdowns, die unsere Aufmerksamkeit auf sich ziehen und eine zusätzliche Dringlichkeit vorgaukeln. „Rote Rabattkennzeichnungen oder durchgestrichene Ankerpreise wie die unverbindliche Preisempfehlung (UVP) suggerieren enorme Ersparnisse“, so Rasimus. Händler nutzen diese psychologischen Tricks bewusst, um uns zum Kauf zu animieren.
Um den Konsum anzukurbeln, nutzen Online-Verkäufer zudem Algorithmen, die unser bisheriges Kaufverhalten auswerten und uns darauf basierend maßgeschneiderte Angebote zu machen. Das erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass wir Produkte kaufen – auch außerhalb von Shopping-Events wie dem Black Friday.
Vorbereitung oder Verweigerung
Wer impulsive Fehlkäufe vermeiden und nicht auf diese Tricks hereinfallen will, sollte sich vorab einen konkreten Plan machen, was er braucht und während des Aktionszeitraums kaufen will. Vorab Preise zu vergleichen, hilft zudem, angebliche Schnäppchen zu entlarven und besonders gute Deals zu finden. Wer sich aus Prinzip lieber dem Konsum am Black Friday verweigern will, ist damit nicht allein: Seit 1992 findet am selben Tag auch der Kauf-nix-Tag statt.
