Sieben Wochen vor der Wahl wird der Wahlkampf zum ersten Mal so richtig sichtbar: Die Parteien haben ihre Plakate vorgestellt und auch schon mit der Plakatierung begonnen. Da machen dann sowohl "Kopfplakate" mit dem Konterfei der Kandidaten als auch Themen- und Textplakate darauf aufmerksam, dass die Wahl näher rückt. Aber wirken diese Plakate auch? Das haben Forscher der Universität Hohenheim untersucht.
"Wir kombinieren Befragungen von Wählerinnen und Wählern mit Blickaufzeichnungen, dem sogenannten Eyetracking. Dabei wird millisekundengenau der Blickverlauf beim Betrachten von Wahlplakaten festgehalten", erklärt Frank Brettschneider. "So kann man sagen, welche Personengruppen wie lange wohin geschaut haben. Das lässt Schlüsse auf die Wirkung der Plakate zu. Außerdem lassen wir sie von Probanden bewerten."
Überzeugen kann man damit niemanden
Und das Ergebnis? Auch wenn die Politiker und Parteien dies vielleicht hoffen: Wahlplakate beeinflussen oder verändern die Einstellung der Betrachter kaum. Da kann der Slogan noch so beeindruckend sein oder das Bild besonders einprägsam: Anhänger einer anderen Partei wird man damit nach Einschätzung der Experten kaum gewinnen.
Aber ganz umsonst sind die Wahlplakate trotzdem nicht: "Es gibt ganz unterschiedliche Wirkungen von Wahlplakaten", erklärt Brettschneider. "Zunächst einmal machen sie darauf aufmerksam, dass der Wahlkampf begonnen hat. Sie haben also eine Signalfunktion." Die Hauptfunktion der Plakate besteht jedoch darin, die Aufmerksamkeit auf bestimmte Themen zu lenken, wie der Experte erklärt.
Wahlplakate wirken vor allem dann, wenn sie relevante Themen ansprechen und wenn sie gut gemacht sind. "Es muss sich um Themen handeln, die für die Wählerinnen und Wähler relevant sind", erklärt Brettschneider. Die Grünen werben daher unter anderem mit ihrem Kernthema Umwelt um ihre Wähler, die Linke mit sozialer Gerechtigkeit und die AfD kritisiert Burkas – passend zu ihrer Zielgruppe. "Parteien können damit die Aufmerksamkeit der Menschen auf ihre Kernthemen lenken", sagt der Experte.
Bild bringt mehr als Text
Dafür darf das Plakat aber nicht überfrachtet sein. "Am besten eignet sich die Kombination aus einem Foto, das die Aufmerksamkeit auf sich zieht, und einem passenden Slogan", so Brettschneider. Denn Bilder wecken eher unsere Aufmerksamkeit und bleiben länger im Gedächtnis. Im Test konnte sich die Probanden zudem bei Bildplakaten eher an die Parteizuordnung erinnern als bei Textplakaten.
Bei der Gestaltung kommen die Plakate gut an, die freundliche und leuchtende Farben statt schriller und greller Töne nutzen. Außerdem sollten sie eine klare Gliederung aufweisen und ein ausgewogenes Kontrastverhältnis, lautet die Empfehlung der Experten.
"Reine Textplakate hingegen wirken gar nicht – oder sogar abstoßend", so Brettschneider. Es gibt allerdings Ausnahmen: So bricht die FDP mit der Regel, möglichst wenig Text auf einem Plakat darzustellen. Auf den FDP-Plakaten findet sich neben einem Bild ihres Spitzenkandidaten sehr viel Text. "Der wird zwar nicht gelesen. Aber das soll signalisieren: Wir haben viel zu sagen", erklärt Brettschneider.
"Kopfplakate" nerven eher
Doch nur, weil ein Bild zu sehen ist, wird ein Wahlplakat noch nicht automatisch zum Kracher. Es kommt auch darauf an, welches Motiv zu sehen ist: "Auf den reinen Kopfplakaten ist ein Kandidat oder eine Kandidatin aus dem Wahlkreis abgebildet, meist versehen mit dem Namen, dem Parteilogo und einem Slogan", berichtet Brettschneider. "Unsere Untersuchungen zeigen aber, dass diese Plakate kaum wirken. Sie machen die Kandidaten zwar etwas bekannter, doch viele Menschen sind früher oder später von diesen Plakaten genervt."
Anders ist dies bei den Plakaten der Spitzenkandidaten. Auf deren Kopfplakaten wird in der Regel ein Thema oder eine besondere Eigenschaft betont – beispielsweise Verlässlichkeit, Führungsstärke oder Ähnliches. Durch die Verbindung eines Themas mit einem Spitzenkandidaten könnten diese Plakate größere Wirkung entfalten, so der Wahlkampf-Forscher.
So soll Angela Merkels Plakat mit dem Slogan "Für ein Deutschland, in dem wir gut und gerne leben" das Erreichte hervorheben und an die gute Wirtschaftslage Deutschlands anknüpfen. Sie setzt auf Vertrautes und auf Verlässlichkeit. Das Plakat von Martin Schulz mit dem Slogan "Die Zukunft braucht Ideen. Und einen, der sie durchsetzt" zielt dagegen auf Wandel und auf vermeintliche Leadership-Qualitäten des SPD-Kandidaten ab.
Wird es in der Zukunft noch Wahlplakate geben?
In Zeiten des Internets und der sozialen Medien erscheinen Wahlplakate fast schon antiquiert. Denn gerade jüngere Menschen orientieren sich heute viel mehr an dem, was sie online lesen und sehen. Haben die guten alten Plakate daher bald ausgedient? "In Zukunft werden Wahlplakate etwas an Bedeutung verlieren", meint Brettschneider." Bei begrenzten finanziellen Mitteln für die Wahlwerbung müssen sich Parteien daher entscheiden, welchen Mix unterschiedlicher Wahlkampfinstrumente sie einsetzen wollen. Da wird es eine Verschiebung geben: Weg vom Plakat, hin zum Internet."
Völlig unwichtig werden Wahlplakate jedoch nach Einschätzung des Wahlexperten nie sein. Dafür wird der Anspruch an ihre Qualität wachsen. "Gerade bei der Qualität ist noch Luft nach oben", ist sich Brettschneider sicher.
