Bundestagswahl-Plakate 2017 / Montage: Corinna Schmid
"Wir kombinieren Befragungen von Wählerinnen und Wählern mit Blickaufzeichnungen, dem sogenannten Eyetracking. Dabei wird millisekundengenau der Blickverlauf beim Betrachten von Wahlplakaten festgehalten", erklärt Frank Brettschneider. "So kann man sagen, welche Personengruppen wie lange wohin geschaut haben. Das lässt Schlüsse auf die Wirkung der Plakate zu. Außerdem lassen wir sie von Probanden bewerten."
Überzeugen kann man damit niemanden
Und das Ergebnis? Auch wenn die Politiker und Parteien dies vielleicht hoffen: Wahlplakate beeinflussen oder verändern die Einstellung der Betrachter kaum. Da kann der Slogan noch so beeindruckend sein oder das Bild besonders einprägsam: Anhänger einer anderen Partei wird man damit nach Einschätzung der Experten kaum gewinnen.
Aber ganz umsonst sind die Wahlplakate trotzdem nicht: "Es gibt ganz unterschiedliche Wirkungen von Wahlplakaten", erklärt Brettschneider. "Zunächst einmal machen sie darauf aufmerksam, dass der Wahlkampf begonnen hat. Sie haben also eine Signalfunktion." Die Hauptfunktion der Plakate besteht jedoch darin, die Aufmerksamkeit auf bestimmte Themen zu lenken, wie der Experte erklärt.
Wahlplakate wirken vor allem dann, wenn sie relevante Themen ansprechen und wenn sie gut gemacht sind. "Es muss sich um Themen handeln, die für die Wählerinnen und Wähler relevant sind", erklärt Brettschneider. Die Grünen werben daher unter anderem mit ihrem Kernthema Umwelt um ihre Wähler, die Linke mit sozialer Gerechtigkeit und die AfD kritisiert Burkas – passend zu ihrer Zielgruppe. "Parteien können damit die Aufmerksamkeit der Menschen auf ihre Kernthemen lenken", sagt der Experte.
Bild bringt mehr als Text
Dafür darf das Plakat aber nicht überfrachtet sein. "Am besten eignet sich die Kombination aus einem Foto, das die Aufmerksamkeit auf sich zieht, und einem passenden Slogan", so Brettschneider. Denn Bilder wecken eher unsere Aufmerksamkeit und bleiben länger im Gedächtnis. Im Test konnte sich die Probanden zudem bei Bildplakaten eher an die Parteizuordnung erinnern als bei Textplakaten.
Bei der Gestaltung kommen die Plakate gut an, die freundliche und leuchtende Farben statt schriller und greller Töne nutzen. Außerdem sollten sie eine klare Gliederung aufweisen und ein ausgewogenes Kontrastverhältnis, lautet die Empfehlung der Experten.
"Reine Textplakate hingegen wirken gar nicht – oder sogar abstoßend", so Brettschneider. Es gibt allerdings Ausnahmen: So bricht die FDP mit der Regel, möglichst wenig Text auf einem Plakat darzustellen. Auf den FDP-Plakaten findet sich neben einem Bild ihres Spitzenkandidaten sehr viel Text. "Der wird zwar nicht gelesen. Aber das soll signalisieren: Wir haben viel zu sagen", erklärt Brettschneider.
