NIKE - im Zeichen der Siegesgöttin
Bill Bowermans Philosophie ist einfach: „Wenn du einen Körper hast, bist du ein Athlet.“ Der legendäre Jogging-Coach der Universität in Oregon gründete, basierend auf diesem Grundsatz, zusammen mit dem Studenten Phil Knight 1962 den Sportschuhhersteller Blue Ribbon Sports, aus dem 1972 Nike werden sollte. Benannt nach der griechischen Siegesgöttin, rollte Nike in den nächsten 40 Jahren das Feld von hinten auf und übernahm schließlich in den 80er Jahren die Frontrunner-Position vom deutschen Traditionsunternehmen adidas.
Bekannt wurde Nike vor allem durch seine Laufschuhe, die mit einer revolutionär leichten Sohle für bis dato nicht bekannten Tragekomfort sorgten. Mitte der 70er Jahre gelang den gewieften Nike-Produktmanagern ein wegweisender Coup - die Einführung von artikelübergreifenden Produktlinien. Ende der 70er deckte Nike bereits über fünfzig Prozent des amerikanischen Laufschuhmarktes ab.
Parallel zum Jahrhundertboom der amerikanischen Wirtschaft, der in der Reagan-Ära begann, avancierte Nike zum Big Player der Branche: Mit dem Rückenwind des Börsengangs wurde Nike schließlich zum höchstbewerteten Sportartikelhersteller und rechtfertigte diese Bewertung auch bald gemessen an Umsatz und operativem Gewinn. Seit den frühen 90er Jahren spielt Nike in „a league of its own“; Konkurrent adidas-Salomon bleibt nur die Position des weit distanzierten Zweitplatzierten.
Durch personifizierte Trendprodukte zum Branchenprimus
Nikes phänomenaler Siegeszug basiert nicht zuletzt auf dem genialen Weitblick für personifizierte Trendprodukte. Wie noch kein Sportartikelunternehmen zuvor kreierte Nike um seine Werbeträger einen regelrechten Persönlichkeitskult, der Mitte der 80er mit dem Aufstieg des Jahrhundertbasketballers Michael Jordan begann. Die Basketballschuhmarke „Air Jordan“ wurde zum Statusobjekt für die jugendliche Zielgruppe.
Getreu dem Motto „Bigger, better, faster“ wächst Nike rasant: Hochpreisige Bekleidungsprodukte - so genannte „Apparels“ - finden reißenden Absatz. Mit Superstars wie Andre Agassi (Tennis) oder Tiger Woods (Golf) werden zudem neue Absatzmärkte erschlossen und riesige Megastores (Niketown) in den Weltmetropolen errichtet. Heute beschäftigt Nike über 22.000 Mitarbeiter in 120 Ländern und hat im vergangenen Geschäftsjahr als erstes Sportartikelunternehmen die magische zehn Milliarden Euro-Umsatzgrenze überschritten.
Die Marktführerschaft wird vor allem durch die deutliche Dominanz im heimischen US-Geschäft sichergestellt. Der Anteil der USA am Weltsportmarkt liegt zwischen vierzig und fünfzig Prozent. Davon entfallen auf Nike allein vierzig Prozent, während Verfolger adidas-Salomon es derzeit lediglich auf rund zwölf Prozent bringt. Aber auch im Auslandsgeschäft zeigt Nike keine Anzeichen von Schwäche: So verzeichnete der Branchenprimus sowohl in Europa, in Afrika als auch in Asien zweistellige Wachstumssprünge. Der Einstieg ins zukunftsträchtige Geschäft mit Lifestyle und Mode läuft zudem besser an als beim Konkurrenten adidas-Salomon.
Aktie weiter auf Kurs
Die aktuellen Unternehmensergebnisse reflektieren diese stetige Aufwärtsbewegung: Im vergangenen Geschäftsjahr verdiente Nike bei einem Jahresumsatz von 9,5 Milliarden Dollar 589 Millionen Dollar. Dieser Trend hält auch 2002 an: Der Gewinn pro Aktie stieg im ersten Quartal des Kalenderjahres 2002 - dem dritten Quartal des Geschäftsjahres 2001/02 (Abschluss: 31. August) - um 31 Prozent auf 46 Cent pro Aktie und hat damit die Analystenerwartungen leicht übertroffen. Der Umsatz kletterte um vier Prozent auf 2,26 Milliarden Dollar. Wichtiger noch: Der Orderbestand liegt um sechs Prozent höher als im Vorjahreszeitraum - der beste Wert seit vier Jahren.
Die Börse würdigt diese unangegriffene Marktführerschaft entsprechend mit einem Premiumaufschlag. Im Vergleich zur Branche notiert Nike auf Basis des laufenden Geschäftsjahres mit einem KGV von 21. Auf einem Kursniveau von 55 Dollar wird Nike an der Börse mit 15 Milliarden Dollar bewertet; die Aktie tendierte in den letzten 52 Wochen in einer Tradingrange zwischen 40 und 65 Dollar - das Allzeithoch liegt bei 76 Dollar.
REEBOK - Auf dem Weg zur Renaissance glorreicher Zeiten?
Das Unternehmensmotto scheint für die Aktie zum Programm zu werden: „In it for the long run“. Der zweitgrößte Schuhhersteller der Welt befindet sich an den Kapitalmärkten seit zwei Jahren auf Erholungskurs, nachdem das Unternehmen 1997 böse abgestürzt war. In den beiden Folgejahren verlor die Aktie um mehr als achtzig Prozent an Wert und notierte im Frühjahr 2000, als sich die Aktienmärkte fast ausschließlich für Technologie-Unternehmen interessierten, auf einem 10-Jahrestief bei 8 Dollar. In den vergangenen 24 Monaten konnte Reebok indes beachtliche 250 Prozent zulegen - die Aktie befindet sich auf lupenreinem Turnaround-Kurs.
Ihren Lauf nahm die Reebok-Erfolggeschichte 1979 rund zwanzig Jahre nach der Gründung, als Paul Fireman auf die exklusiven Joggingschuhe aufmerksam wurde und sich die US-Lizenzen sicherte. 1981 revolutionierte der smarte Geschäftsmann den US-Markt mit einer ausgeklügelten Innovation: Der erste Frauenschuh, speziell auf den neuen Fitness-Trend Aerobic zugeschnitten, debütierte unter dem Markennamen „Freestyle“ und katapultierte Reebok in die Weltspitze der Sportartikelhersteller.
„Freestyle“ und „Pump“ sorgten für den Durchbruch
Vier Jahre später folgte der Börsengang, Ende der 80er die viel beachtete „Pump“-Technologie, die für selbstregulierbaren Tragekomfort im Schuhwerk sorgte. Ab 1992 wurde die Expansion in neue Märkte mit der Einführung von Bekleidungsprodukten, Fußball-, Football- und Baseballausrüstungen forciert. Werbeträger wie die Tennisstars Michael Chang oder Michael Stich trugen zudem dazu bei, Reebok als globale Marke bekannter zu machen.
Der große Einbruch folgte indes im Zuge der Asienkrise 1997: Reebok wurde von den Folgen besonders hart getroffen und rutschte in die roten Zahlen. CEO Paul Fireman verordnete dem einstigen US-Shootingstar ein straffes Sparprogramm, dem einige hochdotierte Werbeverträge mit Stars zum Opfer fielen - Fireman positionierte das Unternehmen zu einer Marke für Aktive um; die Entwicklung neuer Produkte, vor allem von Sportschuhen, wurde forciert.
In den Folgejahren weitete Reebok zudem sein Angebot deutlich aus: Inzwischen gehört die Ralph Lauren-Polo-Kollektion ebenso zum Markenportfolio wie die Greg Norman-Linie für Freizeitbekleidung oder der Schuhfabrikant Rockport. Zudem hat Reebok für die Zukunft zahlreiche Produktkollektionen für das wachstumskräftige Mode- und Lifestyle-Segment geplant.
Turnaround weiter intakt
Die ersten Früchte dieser Arbeit erntet das US-Unternehmen, das inzwischen in über 140 Ländern der Erde präsent ist, in diesen Tagen. Nachdem der Umsatz vom Rekordhoch bei 3,6 Milliarden Dollar (1996) deutlich abgestürzt war, zeigt der Trend seit zwei Jahren nun wieder nach oben. Im abgelaufenen Geschäftsjahr wurde die magische drei Milliarden Dollar-Umsatzgrenze wieder ins Visier genommen - ein Plus von 4,5 Prozent auf 2,993 Milliarden Dollar bei einem operativen Gewinn von 202 Millionen Dollar.
Trotz des verhaltenen ersten Quartals 2002, in dem gegenüber dem Vergleichzeitraum 2001 sowohl ein Umsatz- (minus vier Prozent auf 736 Dollar) als auch ein Gewinnrückgang (minus zehn Prozent auf 37 Millionen Plus) ausgewiesen werden musste, blickt Fireman optimistisch in die Zukunft. Für 2002 erwartet der Vorstandsvorsitzende, dem zusammen mit seiner Frau ein Viertel des Unternehmens gehört, eine Steigerung des Nettogewinns zwischen 10 und 15 Prozent.
Auch die Aktienmärkte sprechen Reebok weiter das Vertrauen aus - die Aktie befindet sich bei 28 Dollar weiter im Aufwärtstrend und notiert entsprechend eher in der oberen Hälfte der Jahres-Tradingrange zwischen 18 und 35 Dollar. Auf diesem Kursniveau wird Reebok auf Basis des laufenden Geschäftsjahres mit einem KGV von 16 bewertet - ähnlich wie die Konkurrenz aus Deutschland. Reebok wird an der Börse auf dem aktuellen Kursniveau mit 1,75 Milliarden Euro bewertet und ist damit nach Nike und adidas-Salomon der drittteuerste Sportartikelhersteller der Welt.
Nils Jacobsen
