Innovatives Denken in Kategorien
In einem Supermarkt, der sich dem Category Management verschrieben hat, würde Frau Müller die Woche so beginnen: Bereits am Eingang stehen auf innovativen “Event-Flächen” eine SB-Kaffeemaschine, Sandwiches, Salatboxen und andere Snacks, Morgenzeitungen und sogar Hygieneartikeln wie Taschentücher, Tampons oder Kosmetikprodukte bereit.
Das Category Management fragt konsequent nach den Kundenbedürfnissen und mit diesen Erkenntnissen planen die Manager das Warenangebot in den Geschäften neu. “Wir bringen eine neue Systematik in die Warensortierung”, erklärt Bernhard Koopsingraven, “das Category Management ist dazu da, dass ich meine Produkte schnell finde.”
Das neue Managementkonzept stellt die klassische Einkaufs- und Verkaufsgliederung im Einzelhandel auf den Kopf. “Die Einkaufsstättenwahl und Produktwahl darf nicht mehr getrennt von einander behandelt werden”, so der Marketing-Fachmann Feller. Das gesamte Warenangebot muss nun in einzelne Warenbereiche, die der Marketing-Experte “Categories” nennt, gesplittet werden. Ob Einkauf, Verkauf oder Logistik – der Category Manager betrachtet den Weg der Ware vom Produktionsband zum Einkaufskorb des Kunden als ganzheitlichen Prozess. “Eigentlich kann man sagen, dass der Category Manager als eine Art Moderator zwischen der herstellenden Industrie und dem Handel steht”, erklärt Marc Feller.
Zentrale Frage: Was würden Kunden noch kaufen wollen?
Tatsächlich wird nach diesem Kundenparadies-Muster z.B. bei der US-Ladenkette “Seven Eleven” verkauft: Dort haben die Category Manager die Angestellten in den Filialen dazu veranlasst, das Warensortiment mehrmals täglich neu zu gestalten. Abends gibt’s dann auf derselben Event-Fläche, auf der morgens noch der Kaffee stand, Grillwürstchen, Holzkohle und Bier für den Feierabend.
Genauer gesagt: Kunden sollen für ihre Wünsche nicht mehr quer durch den Laden gejagt werden. Durch intensive Marketing-Analysen versucht der Einzelhandel neu zu überdenken, was Kunden noch brauchen könnten oder bereit wären zu kaufen, wenn sie ein bestimmtes Produkt erwerben.
Ein weiteres Beispiel aus der Kosmetikabteilung: “Wenn Teenager 'Young Care'-Produkte kaufen, wäre es nicht abwegig, neben die Anti-Pickel-Creme Merchandise-Artikel von Boygroups zu stellen oder Modeschmuck”, sagt Bernhard Koopsingraven, Senior Category Manager beim Drogerieprodukte-Hersteller Schwarzkopf & Henkel.
Damit wird klar: Beim Category Management denkt der Einzelhandel nicht mehr über einzelne Produkte nach, sondern stellt sein Warensortiment in Kategorien auf: Was suchen Kunden vor der Arbeit? Was kaufen ältere Kunden ein, die meist kurz vor Mittag den Laden besuchen? Wie muss das Warensortiment geplant werden, wenn die junge Familie am Wochenende zum Vorratseinkauf ins Geschäft kommt?
Neue Marketing-Strategie aus den USA
Wie so viele andere Verkaufs-Methoden stammt das Category Management aus dem Mutterland des Kapitalismus und der Verkaufsförderung, den Vereinigten Staaten von Amerika. Von dort aus fand es Ende der 1980er Jahre über die Tochterunternehmen den Weg in den deutschen Handel. Coca-Cola und Procter & Gamble führten als erste Unternehmen das Category Management in ihre Marketing-Überlegungen ein.
Heute unterhält nahezu jedes große Einzelhandels-Unternehmens von Aldi bis Wal-Mart, ehemals Wertkauf, eine eigene Category Management-Abteilung, in der Marketingstrategen das Kundenverhalten analysieren, simulieren und kategorisieren, bis die Köpfe rauchen. Worum genau geht es aber in diesem Category Management und warum misst das Marketing dieser Methode überhaupt so eine entscheidende Bedeutung bei?
Einzelhandel braucht neue Konzepte
Der Einzelhandel in der Bundesrepublik hat neue Marketing-Strategien bitter nötig: Nach aktuellen Statistiken des Bundesverbandes für Lebensmitteleinzelhandel e.V. in Bonn und des Bundesamtes für Statistik Wiesbaden tritt die Umsatzentwicklung im Einzelhandel seit Anfang der 1990er Jahren auf der Stelle, außerdem sinkt der Gesamt-Umsatz des Lebensmittelhandels seit einigen Jahren. Im Jahr 2000 betrug der noch ungefähr 186 Millionen Euro, im Jahr 2001 sank der Umsatz um 0,5 Prozent des Vorjahreswertes. Tendenz fallend. Überhaupt sieht die Situation im Einzelhandel (ohne Tankstellenshops) düster aus: Konnte im Jahr 2000 noch ein schmaler Umsatzzuwachs von 1,4 Prozent gegenüber 1999 erreicht werden, verzeichnete der Einzelhandel 2001 ein negatives Wachstum von -0,1 Prozent.
Bei den Marktanteilen im Lebensmitteleinzelhandel glänzen seit zehn Jahren insbesondere die Discounter-Märkte: Sie legten von 23,2 (1992) auf 29,3 Prozent (2000) zu. Auch bei den Drogeriemärkten gibt es erfreuliche Zahlen: Besaßen diese 1992 nur einen Marktanteil von 4, 9 Prozent, halten dm, Schlecker und Co. heute einen Marktanteil von über sieben Prozent – Tendenz steigend.
Anders bei den Supermärkten: Während 1992 noch annähernd jedes fünfte Einzelhandelsgeschäft ein Supermarkt war, ist heute fast nur noch jeder zehnte Einzelhandelstyp ein Supermarkt. Der klassische “Tante Emma-Laden” hat schon längst seinen Geist ausgehaucht – oder ist zu einem “Onkel Ali-Laden” mutiert.
CM unter der Lupe
In der Praxis erklärt sich das Category Management dann wie folgt: Die Industrie, z.B. der Windelhersteller Procter & Gamble, stellt dem Einzelhandel bestimmte Waren zur Auswahl. Nun werden im Warenverteilungsprozess die Hauptrollen verteilt: Das Industrieunternehmen spielt die Rolle des Category Captains, der die Waren, etwa Hygieneartikel wie Windeln, bereitstellt.
Das Industrieunternehmen stellt den Category Manager, der die Inputs und Outputs des Warenverteilungsprozesses betreut und weitergibt: Durch Marktforschung, seien es Haushalts-Umfragen wie von der Nürnberger GfK oder Kassendaten von Unternehmen anhand der Bons, gibt der Category Manager an die Industrie weiter, was der Kunde will oder in der jüngeren Zeit verstärkt eingekauft hat. So können die Hersteller flexibler auf Kundenwünsche reagieren.
Besonders die großen Handelsunternehmen Tengelmann, Rewe, Edeka, Metro und Aldi nutzen Methoden des Category Managements, um höheren Profit zu erzielen. Allerdings unterscheidet sich die Vorgehensweise bei den einzelnen Handelsketten: Tengelmann und Metro regeln das Marketing zentral von der Unternehmensspitze aus und bieten ihren Filialen eine feste Auswahl an “Categories” an, bei Edeka und Rewe haben die Filialen bei der Produktauswahl stärker mitzureden und sind damit in gewissem Sinne flexibler.
Marktforschung ist Trumpf
Die Arbeit und Forschung des Category Managements ist sehr vielschichtig: Der Category Manager typologisiert und unterteilt bei seinen Kauf- und Marktanalysen bis ins Detail und achtet darauf, wer, wann, wie, wo und warum ein bestimmtes Produkt erwirbt: Wenn z.B. Max Mustermann eine Tiefkühl-Pizza gekauft hat, fragt sich der Marketing-Experte, ob Herr Mustermann die Pizza als Snack verspeist, als Hauptmahlzeit des Tages einnimmt oder die hartgefrorene Teigplatte mit Gemüse und Fleischbelag als Vorrat daheim ins Tiefkühlfach schiebt.
Wenn der Category Manager bei seinen Kassendaten- oder Haushaltspanelen herausfindet, dass Pizzas vorwiegend am frühen Abend in SB-Märkten oder in Tankstellen-Shops gekauft wurden, könnte daraus geschlossen werden, dass Kunden verstärkt Tiefkühlprodukte kurz nach Feierabend einkaufen. Also würde der Category Manager empfehlen, Tiefkühltruhen im Geschäft strategisch gut zu positionieren.
In einem anderen Beispiel analysiert der Category Manager Kassenbons und Haushaltspanele und findet heraus, dass von mehreren Einkäufern Spielzeug und Tierfutter erworben wurde. Die Schlussfolgerung: Junge Familien haben oftmals auch Haustiere, also sollten künftig neben Spielzeugregale auch Tierfutterregale positioniert werden.
Stimmen zum Category Management
Neue, innovative Marketing-Ideen sind immer und überall gefragt. Auch die Marketing-Experten deutscher Wirtschaftsforschungsinstitute stimmen zu, dass ein genereller Trend zum Category Management bemerkbar sei: “Category Management ist ein aktuelles Thema, ein Prozess, der sich über Jahre hinziehen wird”, meint Marc Feller von der Uni Essen. Deshalb gehört das Category Management an vielen Marketing-Instituten heute zur festen Lehrplan-Größe.
An der Universität Marburg beispielsweise veranstaltete Michael Lingenfelder – Professor für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing und Handelsbetriebslehre – in der jüngsten Vergangenheit mehrmals Podiumsdiskussionen zu diesem Thema mit Vertretern aus der Wirtschaft.
Es gibt aber auch skeptische Stimmen: Für US-Marketing Professor John M. McCann von der Fuqua School of Business an der Duke University (Durham, North Carolina) ist das Category Management nur ein kurzfristiges Phänomen im Einzelhandel während der Umwälzung von der klassischen Industrie- zur Informationsgesellschaft.
