Gnadenloser Preiskampf in deutschen Lebensmittelläden
Der vermeintlich sichere Boden der Lebensmittelindustrie ist in Deutschland ins Wanken geraten. Nach dem Motto „gegessen und getrunken wird immer“ hatten Analysten Aktien der Einzelhandelsriesen als krisensicher empfohlen: Doch auch der Einzelhandel hat mit zurückgehenden Umsätzen zu kämpfen. Die Deutschen geben ihr Geld eher für Ferienreisen, Kultur und Wohnen aus, rechnet der Hauptverband des deutschen Einzelhandels (HDE) vor. Für Lebensmittel und Getränke legen sie dagegen weniger auf den Tisch. So ist in Deutschland der Anteil der Ausgaben für Nahrungs- und Genussmittel, Hausgeräte, Möbel und Bekleidung auf 30 Prozent der Konsumausgaben gesunken: Vor 30 Jahren waren es noch rund 45 Prozent.
In Deutschlands Lebensmittelbranche herrscht ein gnadenloser Preiskampf, der die Gewinnmargen zerstört. Die großen Handelsketten Aldi, Rewe (Penny), Spar, Lidl, Edeka, Metro (Extra) und Plus unterbieten sich mit immer neuen Tiefpreisen, die sie auf Grund ihrer Marktmacht zum Teil auf die Hersteller abwälzen können. Als vor zwei Jahren der US-Discounter Wal Mart auf den deutschen Markt drängte, musste sogar das Bundeskartellamt den Wettbewerbern verbieten, Grundnahrungsmittel wie Milch, Butter und Mehl zu Dumping-Preisen zu verkaufen. Als die Einführung des Euro im Januar Verbraucher verunsicherte, reagierten die Discounter mit Preissenkungen und setzten kleinere Lebensmittelgeschäfte weiter unter Druck.
Die Lebensmittel-Discounter machen bereits ein Drittel des Gesamtumsatzes der Branche aus, sagt Gerd Härig, Geschäftsführer des Bundesverbandes des deutschen Lebensmittelhandels (BVL). Damit seien die Preisbrecher bereits Marktführer und könnten auf Grund ihrer Einkaufsmacht auch dann noch an der Preisschraube drehen, wenn kleinere Supermärkte schon längst abgewunken haben. Die Folge ist eine enorme Konzentration in der Branche: Vor vierzig Jahren gab es noch rund 140.000 unabhängige Lebensmittelgeschäfte in Deutschland, heute sind es nur noch knapp 10.000, rechnet Härig vor. Es gibt immer weniger Konkurrenten, die mit immer größerer Verkaufsfläche und verlockend niedrigen Preisen um Kunden ringen. Die Zahl der Lebensmittelhändler hat sich hierzulande seit 1980 halbiert, die Verkaufsfläche ist dagegen um fast das Doppelte gewachsen.
Gewinnmarge oft unter ein Prozent
Wer mit Nahrungs- und Genussmitteln in Deutschland Geld verdienen will, muss Ehrgeiz und Geduld mitbringen. In keinem Industrieland in Europa sind Lebensmittel so billig wie in Deutschland: Innerhalb der vergangenen sieben Jahre sind deren Preise um vergleichsweise lächerliche 1,3 Prozent gestiegen. Das heißt: Auch wenn die Gesamt-Konsumausgaben steigen, führt dies im Segment Nahrungsmittel noch lange nicht zu steigenden Einnahmen.
Die Gewinnmarge vieler Lebensmittelhändler in Deutschland liegt bei weniger als einem Prozent. Wenn ein Kunde also für 100 Euro seine Wochenend-Einkäufe erledigt, kann der Händler froh sein, wenn ihm von dieser Summe noch 1 Euro Gewinn bleibt. Bei einigen Konkurrenten liegt die Umsatzrendite sogar nur zwischen 0,3 und 0,6 Prozent, also 30 bis 60 Cent Gewinn pro 100 Euro Umsatz. In Großbritannien herrschen mit vier bis sechs Prozent Rendite geradezu paradiesische Verhältnisse. Nahrungsmittelhändler in den USA erzielen sogar zwischen sechs und acht Prozent.
Preisschlacht und Verdrängungswettbewerb haben zur Folge, dass die Zahl der Beschäftigten in der Nahrungsmittelbranche - derzeit rund 550.000 Menschen - weiter fällt. Auch Hersteller wie Unilever reagieren mit Stellenabbau darauf, dass der Handel ihre Produkte nur zu Kampfpreisen in die Regale nimmt. Peter Traumann, Vorsitzender der Bundesvereinigung der Deutschen Ernährungsindustrie, sieht ein neues Damoklesschwert über der Branche: Das geplante Zwangspfand auf Einweggetränkeverpackungen führe in eine „ökonomische Sackgasse“ und drohe weitere Arbeitsplätze zu gefährden.
Sorge um Lebensmittelsicherheit - Chance für die Kleinen?
Die jüngsten Lebensmittelskandale sind ein Indiz dafür, dass der Preiskampf irgendwann auch zu billigerer Herstellung führt und zu Lasten der Qualität geht. Die von der Politik geforderte Qualitätsoffensive - mehr frische Nahrungsmittel, kürzere Transportwege, mehr ökologische Produkte und bessere Kontrollen - könnte für die kleineren Lebensmittelgeschäfte eine Chance sein, gegen die übermächtigen Discounter doch noch zu bestehen. Dies funktioniert allerdings nur, wenn der an Tiefpreise gewöhnte deutsche Lebensmittelkunde auch bereit ist, dafür mehr Geld auszugeben.
Der deutsche Handelsriese Metro will dem Dilemma in Deutschland dadurch entkommen, dass er seinen Umsatz im Ausland bis 2007 auf 55 Prozent steigert. Osteuropa und Asien sind für Metro interessante Wachstumsmärkte: Dort verspricht sich der Konzern weniger Konkurrenzdruck und bessere Gewinnmargen. Der niederländische Handelsriese Ahold hat dagegen sein wichtigstes Standbein in den USA und setzt auf ein profitableres Lebensmittel-Service-Geschäft: Wer Lebensmittel an Restaurants, Kantinen und Krankenhäuser statt an Supermärkte liefert, kann mehr Geld verdienen.
Angriff auf andere Segmente
Eine weitere Strategie, trotz kümmerlicher Gewinnmargen im Lebensmittelgeschäft die Bilanz zu verbessern, ist der Angriff auf die anderen Segmente des Konsummarktes. Die großen Handelsketten weichen daher auf die anderen Marktsegmente aus und nehmen immer mehr Haushaltswaren und Verbraucherelektronik ins Sortiment. Platz genug haben sie: Im Konkurrenzkampf mit den anderen Discountern ist die Verkaufsfläche extrem gewachsen - nun gibt es Überkapazitäten.
Für Kunden ist es keine Überraschung mehr, in einem Lebensmittel-Megastore auch Bügelbretter, Computer und Haushaltswaren aller Art zu finden. In England haben die „Lebensmittelhändler“ ihre Umsätze mit Non-Food binnen der vergangenen fünf Jahre um rund 60 Prozent gesteigert. Spielwaren, Elektrogeräte und Mittel zur Körperpflege sind immer öfter auch im klassischen Lebensmittel-Supermarkt zu finden.
Haushaltswaren auch im Supermarkt
Anbieter von Haushaltswaren oder Marken-Genussmitteln spüren an einem stockenden Absatz, wenn ein Discounter eine Non-Food-Werbeaktion startet. Wenn zum Beispiel bei Aldi Töpfe oder Pfannen angeboten würden, dann ruhten im übrigen Handel für die nächsten Wochen die Umsätze, klagte einmal ein führender Hersteller gegenüber dem Branchendienst Lebensmittelzeitung. Baumärkte sind mit ihrem Haushaltswaren-Angebot ebenso verwundbar.
Auf der Jagd nach Kunden und besseren Margen verschwimmen die Grenzen zwischen den klassischen Segmenten des Einzelhandels. Auch die großen Drogerieketten wie zum Beispiel Schlecker wagen sich auf fremdes Terrain, nehmen immer mehr Nahrungsmittel mit ins Angebot und machen Lebensmittelhändlern Marktanteile streitig.
In dieser Situation bleiben die Hersteller derjenigen Genussmittel entspannt, die sich auf die Kraft ihrer Marke verlassen können. Ein Name wie Coca Cola oder Mumm sichert die Gewinnmarge und hält den Absatz auch in unsicheren Zeiten vergleichsweise stabil. Überraschenderweise haben viele hochpreisige Genussmittel bislang der Konjunkturflaute getrotzt: Das Hanseatische Wein- und Sektkontor Hawesko zum Beispiel hat in seinem Premium-Bereich mit Weinen und Champagner trotz Rezession noch keinen Absatzeinbruch erlebt.
Letzte Hoffnung Haushalts-Elektronik
Immer mehr an Bedeutung gewinnt für Lebensmittel-Discounter zudem das Geschäft mit Haushalts-Elektronik. So hat Metro mit seinen Elektroniktöchtern Mediamarkt und Saturn trotz Branchenflaute wachsende Umsätze verzeichnet. Die Lebensmittel- und Baumarktsparte hängt dagegen hinterher. Die schon traditionell langen Schlangen vor den Aldi-Filialen, sobald der neue „Aldi-Computer“ geliefert wird, sind ein weiteres Beispiel für das Verschwimmen der Grenzen.
Dem Hersteller Medion hat das Konzept, Computer und Haushaltselektronik in großen Stückzahlen in Lebensmittel- und Verbrauchermärkten anzubieten, seit vier Jahren in Folge deutlich wachsende Umsätze beschert. Untreue scheint sich auszuzahlen: Wer sich auf nur ein Segment beschränkt, hat es im rauen Wettbewerb in Deutschland schwer. Und der Kunde? Für ihn ist die Spartentrennung beim Einkauf ohnehin kaum noch nachzuvollziehen. Immer öfter findet er alles unter einem Dach. Der Preis dafür: Beratung und Service bleiben wohl auf der Strecke.
