Sportartikler mit Rückenwind
Das Timing könnte nicht besser sein: Pünktlich zum Start der Fußball-WM erlebt die Sportartikelbranche mitten in der großen Börsenbaisse ein erstaunliches Comeback. Während der deutsche Leitindex DAX im Gesamtjahr 2001 mehr als zwanzig Prozent an Wert einbüßte, konnten die beiden deutschen Aushängeschilder adidas und Puma gegen den Trend einen erstaunlichen Renditezuwachs verbuchen: adidas gewann mehr als 28 Prozent hinzu, Puma unglaubliche 190 Prozent - in den ersten fünf Monaten des Jahres konnte der kleine Dassler-Bruder den Kurs gar noch einmal verdoppeln.
Dieser beachtliche Anstieg beruht auf einem klassischen Muster: Gerade in unsicheren Zeiten besinnen sich Börsianer auf die Substanz traditionsreicher Unternehmen. Das Kursfeuerwerk fußt entsprechend auf einem soliden Fundament: Dem weltweiten Konjunkturabschwung der letzten zwei Jahren konnten die Sportartikler mit robusten Ertrags- und Umsatzsteigerungen trotzen.
Darüber hinaus ist die Sportartikelbranche, ein Derivat der Konsumgüterindustrie, als zyklischer Sektor bei einer wirtschaftlichen Erholung geradezu prädestiniert, den Aufschwung anzuführen: Konsumenten werden die ersten Mehreinnahmen traditionell eher für Lebensmittel oder leichtlebige Güter ausgeben als in lang geplante Investitionen wie einen neuen PC, ein neues Auto oder gar in eine Immobilie stecken.
Gut gerüstet in die Zukunft
Entsprechend unbeeindruckt von den Wackelbörsen der letzten beiden Jahre konnten die Sportartikelhersteller zuletzt an ihrer Zukunftsstrategie feilen. Die Zeichen stehen eindeutig auf Wachstum, die Krisenjahre 1997 und 1998 gehören der Vergangenheit an: So investierte etwa die Nummer eins unter den deutschen Sportartiklern in die Nummer eins des deutschen Fußballs.
Im Herbst letzten Jahres gab adidas-Salomon eine zehnprozentige Beteiligung am FC Bayern München bekannt, der seinerseits mit einem Börsengang liebäugelt. adidas will den Bekanntheitsgrad von Bayern München nutzen, „um vor allem in Asien und Amerika deutlich zu wachsen“, wie Vorstandschef Herbert Hainer erklärte. Dort hat nämlich der Konkurrent Nike auch im Fußballgeschäft die höheren Marktanteile.
Boom-Markt Lifestyle
Puma feiert unterdessen nach zwei Rekordjahren in Folge mit rasanten Umsatz- und Gewinnsteigerungen ein überaus sportliches Comeback. Die Erfolgsstory hat zukunftsträchtigen Charakter: Die Renaissance des Pumas basiert vor allem auf dem nachhaltigen Durchbruch im Zukunftsmarkt Lifestyle, der die Konkurrenz unter echten Zugzwang gesetzt hat.
Angetrieben vom hohen Wachstumstempo, wollen die Herzogenauracher ihre formidable Position im wachsenden Lifestyle-Segment gar weiter ausbauen und mit einer einheitlichen globalen Markenpräsenz zu einer der begehrtesten Sportmarken der Welt werden. „Unsere Herausforderung wird es sein, das vorhandene Potenzial der Marke auszuschöpfen und in profitables Wachstum umzuwandeln“, sagte Vorstandschef Jochen Zeitz auf der Hauptversammlung im Mai in Herzogenaurach.
Nike setzt den Standard
Dort angekommen ist Branchenprimus Nike längst. Bei einem Umsatz jenseits der magischen zehn Milliarden-Euro-Schallmauer agiert der US-Vorzeigesportartikler weiter höchst profitabel: Im abgelaufenen Geschäftsjahr konnte Nike einen Konzerngewinn von 589 Millionen ausweisen - das operative Plus fiel damit so hoch aus wie der gesamte Umsatz des deutschen Shootingstars Puma 2001.
Neben modisch-orientierter Sportbekleidung will Nike den umkämpften Lifestylemarkt in Zukunft zudem durch trendige Accessoires wie Brillen („Eyewear“), Uhren („Timewear“) oder gar Musicplayer dominieren. So vereinbarte Nike unlängst mit dem niederländische Unterhaltungselektronik-Hersteller Philips eine weitreichende Kooperation über die Produktion von tragbaren Philips-MP3- oder CD-Playern für Nike.
Werbemagnet Fußball-WM
Zusätzlichen Auftrieb dürfte die Sportartikelbranche in diesen Tagen zudem durch die Fußball-Weltmeisterschaft in Japan und Südkorea bekommen. Die vertretenen Sportartikler versprechen sich von dem einmonatigen Turnier neben der weltweiten Marken-Penetration vor allem gezielte Vorstöße auf dem Wachstumsmarkt Asien.
So gab der weltgrößte Fußballausrüster adidas-Salomon, der das Sportereignis zudem als Sponsor und Ausrüster präsentieren wird, im Vorfeld des Turniers rund 40 Millionen Euro für Marketingmaßnahmen aus. „Die Fußball-Weltmeisterschaft wird uns helfen, in den nächsten Jahren weiterhin zweistellige Wachstumsraten zu schreiben“, verkündete adidas-Salomon-Vorstandschef Hainer auf der Hauptversammlung im Mai - die Unternehmensziele sind also auch in der Zukunft sportlich gesteckt.
Nils Jacobsen
