Schnäppchen sind in
Sie halten sich zurück, die Deutschen: Sie essen öfter zu Hause statt im Restaurant, sehen lieber fern statt ins Theater zu gehen und kaufen den Käse beim Discounter statt auf dem Wochenmarkt. Sparen ist der Trend des neuen Jahrtausends. Aldi, Mediamarkt und H&M haben die Deutschen zur Preisdisziplin erzogen und sich selbst ein neues Renommee verschafft. Während es vor drei Jahren noch um "mein Haus, meine Frau, mein Auto, Boot und Swimmingpool" ging, heißt es längst "wir können nur billig" und "Geiz ist geil". Sparen ist ein gesellschaftlich akzeptiertes Verhalten geworden und Schnäppchen schlagen ein Volkssport. Was früher verpönt war, ist heute Lifestyle.
Ein Grund für die neue Sparwut ist die Wirtschaftskrise. In einer Emnid-Umfrage vom März 2003 gaben 60 Prozent der befragten Bundesbürger an, dass die derzeitige Flaute einen Einfluss auf ihr Kaufverhalten habe. Sie zögern beim Geldausgeben und vergleichen die Preise. Davon profitieren vor allem Discount-Märkte. Während überall die Umsätze rückläufig sind, ist allein die Zahl der Aldi-Kunden laut forsa im letzten Jahr um 20 Prozent gestiegen - ein riesiger Sprung im heiß umkämpften Lebensmittelmarkt. Discounter erreichen mittlerweile fast alle Verbraucher und beinahe jeden Verbrauchertyp. Familien mit Kindern, Singles, Auszubildende und Rentner - sie alle suchen Billigmärkte auf. Aber auch die Smart-Shopper gehören längst zu den Stammkunden, also die Kunden, die einerseits scharf auf jedes Schnäppchen sind, andererseits ein ausgeprägtes Marken- und Qualitätsbewusstsein haben.
Veränderte Einkaufsrituale
Am meisten leiden Restaurants, Kinos und Theater unter der monetären Zurückhaltung: 70 Prozent der Verbraucher gehen seltener Essen als in den vergangenen Jahren, fast 60 Prozent verzichten öfter auf einen Kinobesuch, so das Ergebnis einer Online-Befragung von Roland Berger Market Research. Das macht Sinn: Bei Freizeitaktivitäten kann gespart werden, ohne dass sich die Lebensqualität deutlich verschlechtert. Das Erstaunliche an dieser Umfrage: Selbst "Einkommensoptimisten" halten sich zurück. Immerhin 35 Prozent der Befragten erwarten in den nächsten Monaten eine Steigerung ihres persönlichen Einkommens, dennoch wollen sie weniger Geld ausgeben. "Das Problem liegt also oft zwischen den Ohren und nicht im Geldbeutel" so die Analysten von Roland Berger.
Denn neben der wirtschaftlichen Situation hat der neue Trend zum Sparen vor allem einen psychologischen Hintergrund: die Einführung des Euro. Organisatorisch meisterten die Deutschen die Umstellung mit gewohnter Gründlichkeit. Die anfängliche Skepsis wich einem regelrechten Euro-Aktionismus. Nach nur drei Wochen war die D-Mark als Zahlungsmittel so gut wie verdrängt. Die hohe Akzeptanz kann aber über eins nicht hinwegtäuschen: Das neue Geld hat die bewährten Einkaufsrituale tief gehend erschüttert. Jahrzehntelang war die D-Mark das Maß aller Dinge. Man orientierte sich an der Ästhetik der Zahl, ohne dass einzelne Preise genau kontrolliert wurden. Einkaufen war eine intuitive Angelegenheit.
Teuro-Argwohn
Der Euro hat alles verändert und nachhaltig dafür gesorgt, dass das Geld nicht mehr so locker sitzt. In den ersten vier Wochen reizte die niedrige Zahl zum spontanen und vermehrten Kauf, die Umsätze stiegen, Gastwirte und Taxifahrer freuten sich über Trinkgelder, die sie sonst im ganzen Vierteljahr nicht verdienten. Aber schnell stoppte die Erkenntnis über die neue Währung jede Kauflust. Die Verbraucher wurden sich der verführerischen "Preishalbierung" bewusst und begegneten ihr mit einem überzogenen Teuerungs-Argwohn, der bis heute anhält. Dieser ist manchmal unbegründet, aber die aufgekommene Preis-Sensibilität führt zu dem Gefühl, dass einfach Alles teurer geworden sei. Die Konsequenz ist ein stiller Protest, der sich in Kaufzurückhaltung äußert.
Aber der Euro ist auch insgesamt für ein verändertes Einkaufsverhalten verantwortlich. Wenn sich Konsumenten neu orientieren müssen, werden viele der bisherigen Gewohnheiten in Frage gestellt, schreibt Stephan Grünewald vom Institut für qualitative Markt- und Medienanalysen. Unter anderem wird der Griff zur gewohnten Marke überdacht und die Warenwelt insgesamt neu bewertet. Im Klartext heißt das: Alle Produkte werden erst mal gleichgültig nebeneinander gestellt und dann wird entschieden, welches den Vorzug kriegt. Oft hängt die Entscheidung dann vom Preis ab und nicht selten geht dabei die einstige Markentreue flöten.
Sparen für den Luxus
Dass es um die Portmonees der Deutschen in Wahrheit nicht so schlecht bestellt ist, zeigt der Aufschwung im Elektronikbereich. Der Verkauf von DVD-Playern, Digitalkameras, Hightech-Handys und modernsten Fernsehern boomt. Hier endet die Sparsamkeit der Deutschen: Umsatzzuwächse zwischen 60 und 320 Prozent hat die Branche zu vermelden. Die Gesellschaft für Konsumgüterforschung (GfK) konstatiert, dass der Markt der Unterhaltungselektronik nicht nur krisenfest ist, sondern sogar gänzlich abgekoppelt vom Rest der Wirtschaft zu sein scheint. Eine Entwicklung, die Psychologen nicht unlogisch erscheint. Wenn in Krisenzeiten die Welt als feindlich angesehen wird, beginnt der Rückzug ins Private. Zu Hause entsteht mit Musik, Filmen und Spielen eine virtuelle Lebenswelt, in die gerne investiert wird.
Das Kaufverhalten der Deutschen ist demnach zweigeteilt. Auf der einen Seite wird bei Margarine und Eiern auf den Cent geschaut, auf der anderen Seite wird hochwertige Designerelektronik gekauft. Das ist wie Cola light trinken, damit man mehr Schokolade essen kann: Wer bei Aldi spart, darf sich ohne schlechtes Gewissen auch mal ein bisschen Luxus gönnen. Marktpsychologen prägten schon vor Jahren den Begriff des "hybriden Käufers", der mit seinem Budget mal verschwenderisch, mal geizig umgeht und in allen Schichten zu finden ist. Vor allem immer öfter. Darüber freuen sich auch die so genannten Convenience-Läden. Entgegen dem allgemeinen Trend im Einzelhandel sind die Umsätze an Tankstellen, Kiosken, Bahnhof-Shops und in den klassischen Tante-Emma-Läden gestiegen - trotz hoher Preise. Ihr Erfolgsrezept ist die Bequemlichkeit der Kunden: An der Tankstelle kann man schließlich Pizza essen, Kaffee trinken, Pakete verschicken, Geld abheben, Lotto spielen und Blumen, Kondome oder Grillkohle kaufen. Ach ja und tanken kann man dort auch.
