YouTube und Co sind Trumpf: Videoplattformen im Internet erfreuen sich wachsender Beliebtheit. Wer etwas zu verkaufen hat, sich ins Gespräch bringen oder für eine Sache werben will, versucht daher, dort präsent zu sein. Aber auch auf Homepages oder Medienseiten gehören Videos längst zum Standard. Auch Buchverlage springen mehr und mehr auf diesen Zug auf. Ihr Ziel: Internetnutzer zu Lesern zu machen und ihre Stammleser über diesen Kanal besser zu erreichen. Aber funktioniert das auch?
Filme und Bücher haben schon seit jeher eine enge, aber zwiespältige Beziehung: Viele Spielfilme im Kino oder Fernsehen gehen auf Buchvorlagen zurück. Verfilmungen von Bestsellern wie dem "Da Vinci-Code" von Dan Brown, "Herr der Ringe" von J.R.R. Tolkien oder die Twilight-Trilogie von Stefanie Meyer waren echte Blockbuster. Umgekehrt wird nicht selten ein Buch zum Film ein Bestseller. Diese enge Beziehung wollen sich auch die Verlage zunutze machen. Seit dem Jahr 2000 bewerben sie neue Bücher online nicht nur mit normalen Werbe- oder Klappentexten, sondern immer häufiger mit Videotrailern zum Buch. Diese Videos sind dabei alles andere als mal eben abgedreht: Die Verlage lassen sich diese Werbefilme einiges kosten, sie sind oft ziemlich aufwändig produziert. Immer häufiger sind diese Buchtrailer bei Online-Buchhändlern wie Amazon oder auf den Seiten von Verlagen zu finden.
Aber die große Frage dabei ist: Kommen diese Werbefilme überhaupt bei der Zielgruppe an? Eingefleischte Leseratten gelten ja oft eher als print-orientiert. Aber lesen sie tatsächlich lieber eine Zusammenfassung der Handlung oder eine Rezension, als sich per Video einen Eindruck zu verschaffen? Oder schaffen es die Werbefilmchen doch, mehr Aufmerksamkeit zu wecken und mehr Leser zu gewinnen als die traditionelle textbasierte Werbung? Diese Frage haben sich Kommunikationswissenschaftler der Universität Mainz gestellt. Sie führten deshalb vor kurzem das erste Online-Experiment zur Wirkung von Buchtrailern in Deutschland durch. Sie zeigten dabei ihren Teilnehmern Buchtrailer und stellten ihnen anschließend verschiedene Fragen. Dadurch wollten sie unter anderem herausfinden, ob Buchtrailer überhaupt bekannt sind, ob sie das Leseinteresse steigern und ob es ihnen gelingt, Bücher spannender erscheinen zu lassen als ein klassischer Werbetext.
Dabei zeigt sich: Die Werbefilme zum Buch scheinen, bisher zumindest, ihren Zweck nur bedingt zu erfüllen. Die Teilnehmer des Experiments jedenfalls fühlten sich nach dem Anschauen der Videotrailers nicht sonderlich animiert, das betreffende Buch zu kaufen. Der Film steigerte ihr Leseinteresse nicht stärker als ein beschreibender Text und machte das Buch offenbar auch nicht spannender als eine Rezension oder Beschreibung. Nur in einem Punkt hatten die Filme die Nase vorn: Nachdem sie einen Buchtrailer gesehen hatten, fiel es den Teilnehmern des Experiments leichter, das Buch einem bestimmten Genre zuzuordnen. Mit nur dem Klappentext als Basis fiel ihnen das schwerer.
Nach Ansicht der Mainzer Forscher zeigt dies: Die hohen Erwartungen der Buchverlage an diese Form der Werbung sind – zumindest bisher – noch überzogen. Die meisten Leser lassen sich noch immer über die klassischen Wege zum Buchkauf animieren: über Werbung und Rezensionen in Zeitungen, Zeitschriften oder auf den Seiten der Verlage. Videotrailer scheinen die Wirkung dieser klassischen Werbung bisher jedenfalls nicht verstärken zu können. Noch sind sie daher kein vollwertiger Ersatz. Eingefleischte Leseratten lassen sich eben am besten mit dem ködern, was sie am liebsten tun: einen Text lesen.
