Die Konsumgüterindustrie bestimmt unseren Alltag
Die Vorstellung erinnert an Robinson Crusoe: Wie würde der moderne Mensch ohne die Errungenschaften der Konsumgüterindustrie auskommen? Tom Hanks lieferte in Castaway das filmreife Beispiel: Vier lange Jahre Einsamkeit auf einer Pazifikinsel, ernährt lediglich durch Kokosnussmilch und Fisch. Keine Frage: Kaum ein Verbraucher würde diese existenzielle Erfahrung länger als einen Tag auf sich nehmen - zu sehr hat die moderne Zivilisation den Menschen in seinem Bedürfnis nach Genuss und abwechslungsreicher Ernährung geprägt.
So beginnt ein durchschnittlicher Arbeitnehmer seinen Alltag etwa wie folgt: Er steht auf und putzt sich die Zähne mit Colgate Zahnpasta, duscht sich mit Fa Duschgel, rasiert sich mit Gillette Rasierschaum und reibt seine gereizte Haut mit Nivea After Shave ein. Zum Frühstück gibt es selbst gebackene Croissants von Kraft mit Aufstrich von Lätta und frischem Nescafe... Was nach Schleichwerbung aussieht, ist Alltag für Millionen von Verbrauchern - tagtäglich. Unser Durchschnittskonsument ist kaum eine Stunde auf den Beinen, schon hat er Produkte der halben Konsumgüterindustrie benutzt - das Beispiel illustriert nachdrücklich, wie sehr uns die Branche im Alltag begleitet.
Das Spiel mit der Illusion
Das gilt im besonderen Maße auch für jene Konsumartikel, die uns den Tag buchstäblich „versüßen“ sollen. Das Geheimnis für den erstaunlichen Erfolg der Konsumgüterindustrie besteht nämlich vor allem darin, Bedürfnisse zu wecken, die kaum existieren. Natürlich: Reichhaltige Ernährung ist die Basis für einen erfolgreichen Tag und ein langes Leben - doch bedarf es dazu tatsächlich Magnum Eiscreme, Nuts-Schokoriegeln, den Keksen der Prinzenrolle oder gar Fanta-Softdrinks?
Die oft so aufwendig wie verführerisch gestaltete Werbung verschlüsselt selbst die Antwort: Sie muss vor allem künstliche Anreize für Waren schaffen, die in der klassischen Ernährungspyramide an letzter Stelle rangieren - Süßwaren und Fastfood. Warum produzieren die Schokoladen-Hersteller wohl vielfach prämierte Werbefilme, während wir uns kaum an einen Spot über Vollkornbrot erinnern können?
Ähnlich wie in der Modebranche funktioniert das Spiel mit der Illusion nach wie vor: Ein Einkauf 2002 ist nicht mehr mit „den Besorgungen“ unserer Eltern zu vergleichen. Hand in Hand mit dem Einzelhandel vermarktet die Lebensmittelindustrie den Einkauf als Erlebnis. Gekauft werden selten genug nur Grundnahrungsmittel wie frische Milch, Obst oder Gemüse, sondern der angenehme Teil des Shoppings beginnt an der Tiefkühltruhe, führt über die Süßwarenartikel und endet in der Kosmetikabteilung.
„Gegessen wird immer“
Solange die Konjunktur nicht total streikt, stehen diese „Waren für den täglichen Bedarf“, wie die Konsumwerte in Fachkreisen auch genannt werden, kaum zur Disposition: Schließlich hasst der Verbraucher nichts mehr, als sich vom einmal erreichten Lebensstandard wieder zu verabschieden. Kürzungen werden eher die zyklischen Konsum-Bereiche wie die Mode-, Technologie- oder Automobilbranche treffen. In wirtschaftlichen Dürrezeiten wird naheliegenderweise zuerst auf ein neues Kostüm, einen neuen Laptop oder gar ein neues Auto verzichtet als etwa die achtzig Euro für den Wochenend-Einkauf gekürzt. Noch immer gilt das alte Börsenbonmot: Gegessen wird immer.
Diese Einschätzung spiegeln auch die Kursverläufe der meisten Konsumgüteraktien wider: Der Sektor trotzt dem Abwärtstrend. Noch immer erzielen viele Konsumaktien zweistellige Wachstumsraten und wecken durch neue Produkteinführungen oder Fusionen Fantasie. Zwar mussten die Big Player im dramatischen Ausverkauf der letzten Monate auch Federn lassen, doch auf den Kursrutsch folgten schnelle Erholungsrallies - Marktführer wie Unilever, Nestlé oder Philip Morris befinden sich wieder nur noch zwischen zehn und zwanzig Prozent unter ihren Allzeithochs.
Andere Blue Chips des Sektors wurden stärker getroffen - und bieten langfristig orientierten Anlegern auf dem aktuellen Kursniveau interessante Einstiegsmöglichkeiten. So empfiehlt der renommierte Vermögensverwalter Georg Thilenius aktuell im manager-magazin.de Konsumaktien: „Wer jetzt schon auf eine Erholung setzten möchte, hat eine vielfältige Auswahl unter den großen und gut verankerten Aktiengesellschaften. Durch die Kursrückgänge der letzten Zeit sind die großen Konsumwerte wie Coca-Cola, Pepsi und Gillette auf ein im langjährigen Vergleich tiefes Niveau gefallen.“
Nationale Unterschiede
Der Optimismus für den Sektor ist indes nicht grenzenlos: Während sich die Konsumausgaben in den USA auf gewohnt hohem Niveau befinden, streiken Deutschlands Käufer zunehmend. Klaus Wübbenhorst, Vorstandsvorsitzender der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK), macht dafür nicht nur den konjunkturellen Abschwung verantwortlich: "Der Verbraucher ist massiv verunsichert. Hierfür sind Preissteigerungen im Zusammenhang mit der Euro-Einführung nicht der einzige Punkt, der zur Kaufzurückhaltung beiträgt. Aber die Diskussion um den Konsum fängt im Kopf an und hier gibt es bei diesem Thema eine gefühlte Inflation".
Wie weit die Folgen eines weltweiten Käuferstreiks reichen können, mussten Anleger zuletzt in den Siebzigerjahren schmerzlich feststellen. In der Ära der Nifty-Fifty-Stocks erreichten vor allem Konsumwerte wie Gillette, Colgate oder Coca-Cola ein astronomisches Niveau mit KGVs bis zu 80. Als die Weltwirtschaft im Zuge der Ölkrise viele Jahre lahmte und sich die Wachstumsraten rückläufig entwickelten, verprügelten Anleger die einstigen Lieblinge in ähnlichem Stil wie heutzutage die Blue Chips Allianz, Siemens oder etwa die Deutsche Bank. Entsprechend genießen erfahrene Börsianer auch die noch immer anhaltende Kursstärke der Konsumaktien mit Vorsicht ...
