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Der Gesamtverband der Werbeartikel Wirtschaft e. V., kurz GWWW, veröffentlicht seit über einem Jahrzehnt regelmäßig aussagekräftige Studien zum Einsatz und zur Wirkung von Werbegeschenken in Deutschland. Für das Jahr 2017 hat der Verband festgestellt, dass in Deutschland der Umsatz in der Branche erstmals über 3,5 Milliarden Euro lag. Für 2018 ist eine weitere Steigerung prognostiziert. Rund 75 Prozent der mittelständischen deutschen Unternehmen setzen demnach in ihrer Vertriebstaktik kostenlose Werbeartikel ein.
Die Gründe für den Einsatz von Werbegeschenken scheinen eindeutig. Eine individuelle Kundenbetreuung und persönliche Wertschätzung sind schon immer ein erfolgreiches Mittel für Kundenbindung gewesen. Daran hat sich auch im Zeitalter von digitaler Kommunikation nichts geändert. Damit ein Interessent zu einem treuen Kunden werden kann, müssen die Vorbedingungen stimmen: Das angebotene Produkt oder die Dienstleistung sind zufriedenstellend und die Kaufabwicklung wie der Kundenservice sollten reibungslos und zügig ablaufen. Somit besteht eine gute Basis für zukünftige Käufe, eingesetzte Werbegeschenke verstärken im Anschluss diesen positiven Effekt. Aber auch als erster Eindruck kann ein Giveaway punkten.
Kombiniert mit einem unmittelbaren Kontakt zum Kunden hinterlässt ein Werbegeschenk einen bleibenden Eindruck, deshalb haben Besucher auf Messen meist viel mitzunehmen und einzusammeln. Es gibt eine große Auswahl von Werbemitteln, die gerne als Giveaways bei einer Messe von den ausstellenden Firmen verteilt werden. Hier gibt es einfache Streuartikel bis hin zu hochwertigeren Werbegeschenken. Während die Streuartikel großzügig in Umlauf kommen können, sollen hochwertigere Giveaways nur nach einem qualifizierten Beratungsgespräch zum Einsatz kommen.
Eines haben alle Werbegeschenke gemeinsam: Sie sind bedruckt mit dem Logo des Unternehmens und manchmal auch mit einem markanten Slogan.
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Wie funktionieren Werbegeschenke?
Geschickt eingesetzte Werbemittel sind auch heute noch effektive Mittel zur Kundenbindung. Auch im digitalen Zeitalter gilt: Der Kunde ist König. Werbetreibende wie Kunden schätzen die einzigartigen Vorzüge von Werbegeschenken in puncto Reichweite und Kommunikationsleitung:
Die Nützlichkeit und Relevanz der Werbeartikel ist ein wichtiges Argument bei 95 Prozent aller Befragten der aktuellen Studie der GWW. Diese steigert sich, je länger diese in Gebrauch sind, was bei der Hälfte der verschenkten Produkte der Fall ist. Die beschenkten Kunden schätzen dabei
- einen auffälligen Werbeaufdruck mit 40 Prozent,
- seine hervorragende Qualität mit 46 Prozent und vor allem
- seine Nützlichkeit mit 59 Prozent.
Die Recall-Quoten bei der Erinnerung der Marke oder des Unternehmensnamens ist mit 78 Prozent extrem hoch im Vergleich zu Radio (32 Prozent), TV (28 Prozent) oder Zeitschriften (26 Prozent). Für Werbetreibende ist die Produktion solcher Werbeartikel damit weitaus kostengünstiger als die Investition in andere Werbemedien. Wichtig ist immer, dass das Giveaway auch zur Firma oder zur Marke passt.
Was bei den kostenlosen Werbegeschenken überdies zählt, ist Kreativität, denn auch hier sollte man sich von der Konkurrenz abheben können. Ein tragbarer Kaffeebecherhalter, selbstreinigende Tablet-Hüllen oder individualisierte Aufdrucke auf Schokocreme-Behältern (siehe Nutella) sind originelle Ausnahmen von den üblichen Werbe-Aufmerksamkeiten und bleiben hängen.
Die Europäische Leitmesse der Werbeartikelwirtschaft hat durch die jährlich stattfindenden Veranstaltungen einen weiteren wichtigen Trend ausgemacht. Nachhaltigkeit ist ein Thema, das auch bei Werbeartikeln immer stärker zählt. Ökologie, Ökonomie und soziales Bewusstsein stehen im Fokus, deshalb wird 2019 zum ersten Mal der Sustainability Award ausgeschrieben.
Erklärungen aus der Werbepsychologie
Der immer noch starke Effekt von Werbegeschenken ist auf einige psychologische Prinzipien zurückzuführen, die sich Fachleute im Marketing zunutze machen. Viele Wirkungen sind dem Endverbraucher dabei völlig unbewusst.
Selektive Wahrnehmung
Das Überangebot an Werbereizen und -botschaften zwingt Konsumenten dazu, eine selektive Wahrnehmung zu etablieren. Bei über 6000 Werbebotschaften täglich ist das notwendig zum Selbstschutz vor Überreizung. Deshalb erreichen vor allem wirklich originelle, besonders nützliche oder individuell gestaltbare Geschenkangebote die Kunden am besten.
Haptik zählt
Alles, was wir in die Hand nehmen können, hat einen haptischen Vorteil gegenüber rein visuellen Botschaften. Dies ist evolutionär bedingt. Insbesondere in einer Welt der omnipotenten Reize ist ein besonders gut in der Hand liegender Stift oder ein praktischer Thermobecher einfach greif-bar. So kann jedes Mal, wenn der Gegenstand in die Hand genommen wird, die verknüpfte Botschaft aktiviert werden.
Effekt des Beschenkt-Werdens
Es ist ein menschlicher Reflex, dass sich ein Beschenkter damit nicht nur aufgewertet fühlt, sondern sich für ein unerwartetes Geschenk irgendwie revanchieren möchte. Das erfolgt dann unbewusst, indem sich der Kunde mit der Firma verbunden fühlt, dies kann ihn auch zu Käufen motivieren.
Endowment-Effekt:
Ein Mensch bemisst den Wert einer Sache höher, wenn er ihn besitzt. Somit erhöht sich auch die positive Bewertung eines Unternehmens, das dem Kunden diesen Artikel geschenkt hat. Dieser Effekt tritt auch ein, wenn beispielsweise im Rahmen eines Produkttest eine Probe ausgegeben wird. Hier zählt ebenfalls immer die Qualität des erhaltenen Artikels.
Neben den vielen Vorteilen von Werbeartikeln gibt es auch einen entscheidenden Nachteil: Die Reichweite dieser Artikel ist gegenüber anderen Medien weitaus geringer, denn es handelt sich um materielle Werbeträger. Der für die Übermittlung notwendige Kundenkontakt hat allerdings eine weitaus höhere Qualität und stellt schneller eine persönlichere Ebene im Kundenkontakt her.
