Ob im Fernsehen, in Zeitschriften, auf Plakaten oder im Internet: Konsumenten werden jeden Tag unzählige Male mit Werbung konfrontiert. Aber welche davon wirkt ansprechend und bleibt besonders im Gedächtnis hängen? Und haben Männer und Frauen unterschiedliche Vorlieben, was die Werbung angeht?
Diesen Fragen ist die Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung (GIK) nun in einer Studie nachgegangen. Die Wissenschaftler untersuchten, wie Anzeigen in Zeitschriften und im Internet auf männliche wie weibliche Konsumenten wirken. Dazu befragten sie 24.000 Teilnehmer zu insgesamt 720 Anzeigenmotiven.
Friteusen und Honig – typisch Mann?
Bei der Zeitschriftenwerbung zeigte sich dabei zunächst ein wenig überraschendes Bild. Denn die eindeutigen Lieblingsmotive der Männer waren Bier und Autos – von BMW, über Mercedes-Benz, Porsche, Audi, bis hin zu VW – sowie Tankstellen und Anzeigen von Telekommunikationsanbietern. Besonders angetan hatte es ihnen auch das Werbemotiv eines bekannten Bekleidungsunternehmens: Damen-Spitzenunterwäsche präsentiert von einem attraktiven Model.
Klischee bestätigt, würde man sagen. Doch bei der Onlinewerbung zeigten die männlichen Probanden noch eine ganz andere Seite von sich: Zwar erzeugte auch hier stereotypengerecht zum Beispiel Werbung von Technikfachmärkten eine gesteigerte Aufmerksamkeit. Genauso beliebt waren abe auch Bewegtbilder von Markenhonig oder Friteusen. Und: Diese Anzeigen aus der Welt der kulinarischen Genüsse und des Küchenhaushalts standen in der Bewertungsgunst der Männer – anders als erwartet – sogar deutlich höher als bei den Frauen.
Auch Frauen stehen auf Tankstellen und Bier
Auch die weiblichen Konsumenten überraschten die Forscher bezüglich ihres Werbeurteils: Sie schenkten in Zeitschriften unter anderem Anzeigen von Schmerzmitteln ihre Aufmerksamkeit und bewerteten vermeintlich eher männerorientierte Werbung für Bier oder Tankstellen erstaunlich positiv. Allerdings scheint dabei der Stil der Werbung eine bedeutende Rolle zu spielen: Während Männer zum Beispiel im Comic-Stil gehaltene Tankstellenmotive als "unterhaltsam" einstufen, finden Frauen diese eher zu aufdringlich.
Nichtsdestotrotz stand auch typische Frauenwerbung bei den weiblichen Befragten hoch im Kurs. So gehörten bei der Zeitschriftenwerbung Anzeigen für Kosmetik zu den oft genannten Favoriten. Getreu der Devise "Nicht nur gucken, sondern auch anwenden" wollten sich teilweise über zwei Drittel der Leserinnen über das beworbene Kosmetikprodukt weiter informieren oder es kaufen.
Vorlieben abseits des Klischees
Im Netz war bei den Frauen zudem Werbung von Bekleidungsshops und Lebensmitteln sehr beliebt. Dabei bewerteten sie Spots von Kaffee, Schokolade oder Joghurt durchweg deutlich positiver als die Männer. Werbung getreu dem Klischee scheint bei Frauen wie Männern demnach zwar gut zu funktionieren. Allerdings zeigten die Befragten, dass es durchaus auch Werbevorlieben jenseits geschlechtstypischer Kategorien gibt, so das Fazit der Kommunikationsforscher.
