Unter Werbung im allgemeinen und Wirtschaftswerbung engeren Sinne versteht man jede Darbietung von Botschaften, die das Ziel verfolgt, Einstellungen und Handlungen der Adressaten zugunsten des Werbetreibenden zu beeinflussen.
Bei der von der Privatwirtschaft betriebenen Werbung spricht man eben von Wirtschaftswerbung. Die Werbung nicht erwerbswirtschaftlich orientierter Organisationen, wie z. B. von Parteien, Wohlfahrtsverbänden, Vereinen oder Kirchen, dient dem Ziel, Gelder von Sponsoren, Stiftern oder Erblassern zu akquirieren – und wird heute auch als "Soziomarketing" bezeichnet.
Wer Werbung betreibt, bedient sich bestimmter Werbemittel. Dazu gehören Anzeigen, Plakate oder Werbespots, die über einen Werbeträger bzw. ein Werbemedium der Zielgruppe nahegebracht werden. Bei den Werbeträgern unterscheidet man die Printmedien (z. B. Zeitung), die audiovisuellen Medien (z. B. Radio und TV), die Medien der Außenwerbung (z. B. Litfaßsäule) und die Medien der Direktwerbung (z. B. Prospekt) sowie Online-Werbung (z. B. Banner auf einer Internetseite).
Wirtschaftsfaktor
Die Einnahmen der deutschen Werbewirtschaft belaufen sich jährlich auf mehrere Zehntausend Milliarden Euro. Zwei Drittel davon entfallen auf die Medienwerbung (s.o.). Den Rest bestreiten Honorare, Gehälter und Erlöse aus der Werbemittelproduktion. Eine wichtige Rolle spielen Werbeagenturen. In der klassischen Werbung bemisst sich die Agenturgebühr meist als bestimmter Prozentsatz des Werbeetats.
Deutschland gehört, bezogen auf die Ausgaben der Privatwirtschaft für Werbung, zu den werbestärksten Ländern Europas, wenn das volkswirtschaftliche Gewicht der Werbung auch tendenziell rückläufig ist. Die relativ kostengünstige Onlinewerbung hat Wege eröffnet, die auch für Kleinunternehmen finanzierbar sind.
Marketinginstrument
In den Unternehmen ist die klassische Werbung ein Instrument der Kommunikationspolitik und ergänzt Maßnahmen zur Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit und den persönlichen Verkauf. Werbung hat die Aufgabe, Produkte und Leistungen bei der Zielgruppe bekannt zu machen. Und sie soll zusätzliche Kaufanreize bieten, indem sie Emotionen freisetzt. Das Produkt soll sich positiv von Konkurrenzangeboten abheben. Dafür werden z. B. Prominente eingesetzt.
Rechtliche Grenzen
Rechtliche Bestimmungen setzen der Werbung Grenzen, v. a. das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG), das Heilmittelwerbegesetz, das Lebensmittel- und Bedarfsgegenständegesetz etc. Falsche Informationen und die Belästigung der Verbraucher sollen dadurch unterbunden werden.
Kritik
Werbung trägt zur Verbraucheraufklärung und Stärkung des marktwirtschaftlichen Wettbewerbs bei. Kritik wird jedoch laut, wo die objektive Produktinformation in den Hintergrund gedrängt wird zugunsten der Manipulation von Menschen. Angriffspunkte bietet z. B. Werbung im Gewand scheinbar objektiver, in Wirklichkeit aber bezahlter Berichterstattung im redaktionellen Teil der Medien. Kritische Einwände konzentrieren sich auch auf Werbung für Produkte mit gesundheitsschädlicher Wirkung. Werbung ist eine mächtige Institution der Verbrauchererziehung – sie hat eine moralische Verantwortung!
