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Immer mehr Kinder und Jugendliche sind zu dick und leiden infolgedessen unter Stoffwechselstörungen. In Deutschland sind rund 15 Prozent der Drei- bis Siebzehnjährigen übergewichtig. Zwar hat Übergewicht immer mehrere Ursachen, ein wesentlicher Einflussfaktor ist jedoch die Werbung, wie Studien gezeigt haben. Demnach führt beispielsweise Fernsehwerbung für besonders kalorienträchtige und ungesunde Lebensmittel mit hohem Fett-, Salz- und Zuckergehalt dazu, dass Kinder mehr essen. Werbespots oder -einblendungen im TV und Internet für solches Junk Food sehen Kinder hierzulande im Schnitt 15 Mal am Tag.
Großbritannien verbietet Junk-Food-Werbung
Viele Länder in Europa und weltweit erwägen daher bereits, diese Art der Werbung einzuschränken, um die steigende Fettleibigkeit von Heranwachsenden zu bekämpfen. In Großbritannien, wo fast jedes zehnte Kind im Alter von vier Jahren fettleibig ist, gilt beispielsweise ab Oktober 2025 ein vollständiges Werbeverbot für als ungesund eingestufte Lebensmittel. Im Fernsehen gilt das Verbot künftig tagsüber, im Internet ganztägig. Auf der Liste der britischen Regierung stehen nicht nur Hamburger und Co, sondern auch Gebäck wie Muffins, Scones und Kekse, ebenso wie Fruchtsäfte, Joghurts, Müslis und Porridge mit Zuckerzusatz sowie viele weitere Produkte. Zusätzlich gibt es in Großbritannien bereits eine Zuckersteuer.
In Deutschland gibt es bislang keine konkreten Pläne für ein so weitreichendes Junk-Food-Werbeverbot oder eine Zuckersteuer, solche Bestrebungen werden aber diskutiert. Das Bundesernährungsministerium arbeitet zum Beispiel an Regeln für gezielt an Kinder gerichtete Reklame. Doch wie weit sollten Werbeverbote sinnvollerweise gehen und reichen die geplanten Maßnahmen in Großbritannien überhaupt aus? Sollte die Ächtung beispielsweise auch aufs Radio oder Straßenplakate und auf reine Markenwerbung ohne konkrete Produkte ausgeweitet werden?
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Wie schädlich sind fünf Minuten Reklame?
Diese Fragen haben Forschende um Emma Boyland von der University of Liverpool näher untersucht. Dafür zeigten sie 240 britischen Kindern im Alter zwischen sieben und 15 Jahren Reklame über verschiedene Medienformate und ermittelten deren Kalorienzufuhr. Bei der Auswertung zeigte sich, dass die Kinder und Jugendlichen mehr aßen, wenn sie zuvor Werbung für Junk Food, also fett-, zucker- und salzreiche Lebensmittel, gesehen oder gehört hatten im Vergleich zu Non-Food-Reklame.
Obwohl die Werbung im Experiment nur fünf Minuten dauerte, verzehrten die jungen Testpersonen anschließend mehr Snacks und auch mehr beim Mittagessen. Dadurch nahmen sie durchschnittlich 130 Kilokalorien pro Tag zusätzlich zu sich. Die Lebensmittelwerbung wirkte demnach nicht nur unmittelbar nach dem Anschauen, sondern über den Tag hinweg bis zur nächsten Mahlzeit. Auch nach der Präsentation von reiner Markenwerbung ohne Lebensmitteldarstellungen nahmen die Kinder und Jugendlichen mehr Kalorien zu sich, jedoch weniger als bei direkter Produktwerbung.
Verführung auf allen Kanälen
Interessanterweise trat dieser Verführungseffekt bei allen Kindern und Jugendlichen auf, unabhängig vom Medienformat. Demnach haben Werbevideos in Fernsehen und sozialen Medien, wie sie in Großbritannien künftig verboten sein werden, dieselbe Wirkung auf Heranwachsende wie Werbespots in Podcasts und Rundfunk oder Reklame in Form von Plakaten. In allen Fällen verleitet die Reklame die jungen Menschen zum Überessen.
Werbung kann demnach das Essverhalten von Kindern und Jugendlichen nachhaltig beeinflussen. Dies ist auch deshalb bedenklich, weil die Essgewohnheiten in der Jugend häufig prägend sind und das Verhalten und die Gesundheit im weiteren Verlauf des Lebens beeinflussen. Das Forschungsteam hofft daher, dass aus ihren Erkenntnissen noch restriktivere Richtlinien für das Junk-Food-Marketing abgeleitet werden, um die Gesundheit von Heranwachsenden besser zu schützen.
