Den Einkaufswagen durch Gänge mit prall gefüllten Regalen schieben, nach Lust und Laune zugreifen und am Ende der Tour an einer Kasse bezahlen: Diese Art des Einkaufens ist für uns heute selbstverständlich. Doch das war nicht immer so. Bis in die 1930er Jahre hinein ist das Prinzip der Supermärkte weltweit weitestgehend unbekannt.
Das ändert sich erst, als im Oktober 1929 an der Wall Street in New York die Börse kollabiert. Der Schwarze Donnerstag, wie ihn die US-Amerikaner von nun an nennen, reißt die Weltwirtschaft in eine Krise: Unternehmen kämpfen ums Überleben und sind gezwungen, Mitarbeiter zu entlassen. Vor diesem Hintergrund tüftelt der Amerikaner Michael Cullen an einem Selbstbedienungskonzept für die Lebensmittelbranche.
Hochgestapelt und günstig
Seine Idee: Wenn die Ware in größeren Geschäften angeboten wird, in denen die Kunden die Produkte selbst aus den Regalen nehmen, spart das Personal und drückt die Preise. Und das wiederum kommt nicht nur den Ladenbetreibern, sondern auch den Kunden zugute. 1930 eröffnet Cullen gemeinsam mit einem Geschäftspartner in einer ehemaligen Autowerkstatt in Queens die erste Filiale der King-Kullen-Kette – den ersten Supermarkt im heutigen Sinne.
Das Geschäftsmotto "Waren hoch stapeln und zum Niedrigpreis verkaufen" macht Schlagzeilen. Von nun an entstehen in den USA immer mehr Geschäfte, die von Fleisch bis Gemüse alles an Lebensmitteln bieten, was das Herz begehrt – zur Selbstbedienung und zum guten Preis. Sogar Parkplätze vor der Tür gibt es schon. Der Großeinkauf soll den Kunden so bequem wie möglich gemacht werden.
Einkaufen bei Tante Emma
In Deutschland ist dieses Konzept damals undenkbar. Bei uns ist der Lebensmitteleinkauf noch immer eine umständliche und langwierige Angelegenheit. Denn für jedes Produkt muss der Kunde in ein anderes Geschäft gehen: Fleisch gibt es beim Metzger, Brot beim Bäcker und für andere Dinge des täglichen Bedarfs geht man zum Tante Emma-Laden.
Hier gibt es Kaffee, Käse, Konserven und Waschmittel - für jeden Kunden individuell von Hand abgewogen, verpackt und abgerechnet. Und wenn das Geld knapp ist, dürfen Stammkunden bei "Tante Emma" auch schon einmal anschreiben lassen. Entsprechend lange dauert der Einkauf: Meist ist in der Schlange vor der Theke genügend Zeit für einen ausgiebigen Plausch mit dem Ladenbesitzer und den Nachbarn.
USA-Konzept kommt nach Deutschland
Den ersten Selbstbedienungsladen der Bundesrepublik gründet schließlich der Unternehmer Herbert Eklöh. Er hat Cullens Supermarkt in den USA besucht und eröffnet nach diesem Vorbild 1938 ein Geschäft in Osnabrück. Doch der Laden wird zum Flop: Die Kunden tun sich schwer mit der neuen Art des Einkaufens, die Eklöh ihnen schmackhaft machen will. Auch die Konkurrenz ist skeptisch. Die Händler befürchten, dass durch das Prinzip der Selbstbedienung die enge Kundenbindung verloren geht. Dann kommt der Zweite Weltkrieg – und die Idee des Supermarkts gerät in Vergessenheit.
Nach dem Krieg jedoch hat die Stunde des Supermarkts endlich auch in Deutschland geschlagen. Der Wohlstand wächst, es ist die Zeit des Wirtschaftswunders. Die Menschen konsumieren mehr und mehr. Herbert Eklöh nutzt die Goldgräberstimmung für einen zweiten Anlauf: Am 26. September 1957 eröffnet er in Köln ein Selbstbedienungsgeschäft für Lebensmittel mit einer für damalige Verhältnisse riesigen Verkaufsfläche von rund 2.000 Quadratmetern. Es ist der erste richtige Supermarkt Deutschlands.
Von nun an gehen auch die Deutschen immer häufiger zum Einkaufen in große Geschäfte, die ihnen das komplette Spektrum an Lebensmitteln, präsentiert in großen Regalreihen und in unterschiedlichen Abteilungen anbieten. Schon bald gibt es jedoch nicht mehr nur Wurst, Obst, Gemüse und Co - ab 1959 bereichern auch Non-Food-Produkte die Angebotspalette.
Geburtsstunde der Discounter
Allerdings: Die Preise sind in den neuen Supermärkten noch immer vergleichsweise hoch. Denn durch die Preisbindung bestimmen die Hersteller, was ein Produkt kostet. Ein Wettbewerb über den Preis findet nicht statt. Die Brüder Karl und Theo Albrecht sind die Ersten, die eine Idee entwickeln, um dieses Problem zu umgehen: Sie lassen Produkte unter eigenem Namen selbst herstellen und erfinden so das Konzept der Eigenmarken.
1961 bieten die Albrechts erstmals in einem Aldi-Discounter ihre Produkte an. Statt eine riesigen Produktpalette haben sie vergleichsweise wenige Artikel im Angebot. Die gibt es dafür aber zum Dauerniedrigpreis. Das Konzept hat Erfolg und geht bald in Serie. Auch Nachahmer finden sich schnell. 1973 eröffnet der erste Lidl-Discountmarkt, gegenwärtig der größte Konkurrent von Aldi. Auch nachdem die Preisbindung 1974 fällt, bleiben die Discounter erfolgreich - ihre Besonderheit der günstigeren Eigenmarken schauen sich bald auch die traditionellen Supermärkte ab.
Schon damals wird getrickst
Verkauft wird in den Supermärkten übrigens schon in den 70er Jahren mit erfindungsreichen Tricks. Bereits damals setzen die Händler bewusst psychologische Mittel wie Farben, Düfte oder Musik ein, um die Kunden zum Kaufen zu animieren. Außerdem steht Teures in der Regel auf Augenhöhe, für die günstige Ware muss sich der Kunde dagegen bücken – auch die Regalbestückung ist der in heutigen Supermärkten damals schon ähnlich.
